即时零售从比速度到拼货品——中国经济三季报亮点解析

经济日报记者 吉蕾蕾

今年前三季度，网上商品和服务零售额同比增长4.4%，即时零售交易额保持两位数增长。

从咖啡奶茶到生鲜果蔬、从节日消费到旅行出游……凭借随时响应、快速触达的特性，即时零售持续突破场景边界，不断向着全品类、全场景延伸拓展，稳步发展为居民常态化消费选择，成为扩内需、促消费的重要支撑。

释放便利需求

出门旅行不必提前囤积物资，新手机发布无需到门店排队购买，朋友相聚也可即时畅享好物……可触可感的消费变化表明，即时零售正全方位融入百姓生活。

美团闪购数据显示，今年以来，平台上出行一次性用品的销售额同比增长47%，覆盖出行场景的即时零售门店达80万家。美团核心本地商业CEO(首席执行官)王莆中认为，即时零售已跨过需求培养与网络铺设的阶段，下一站是从“店仓配时代”跨入“商品时代”，这将为商品的数量扩容、质量提升、品类创新打开空间，进一步扩大用户的即时消费需求。

消费者对即买即达的品质与品牌诉求正日益凸显。每年9月是各大品牌旗舰手机集中上新、密集发售的窗口期。数据显示，今年9月京东秒送手机品类订单量同比增长超70%，配件品类增长超120%。例如，在iPhone18 Pro发售期间，超7000家苹果授权专营店、超万个前置仓站同步首发开售，开售1小时全国已有超3万名用户完成签收。

从品类结构来看，非刚需、日用品类快速攀升。淘宝闪购数据显示，今年“七夕”期间鲜花订单比上月增长30倍，其中近七成是首次下单买花的用户。下沉市场消费潜力也在持续释放，三、四线城市鲜花销量同比增长124%，贡献了鲜花总订单的近七成。

“居民消费需求变化与商业供给创新是相互促进的。”商务部研究院国际创新与治理研究所副研究员洪勇认为，消费者不仅注重性价比，也越来越看重时间成本、服务品质和消费体验。即时零售能否留住消费者，既取决于履约时效，也取决于商品是否齐全、品质是否稳定。

实现多方共赢

发展即时零售是落实扩大内需战略、培育新型消费的重要抓手，也是服务便民生活、构建现代流通体系的有效途径。便捷购物与体验消费的同步提升，为不同零售业态提供了发展空间。今年前三季度，限额以上仓储会员店零售额增长超25%，购物中心零售额增长超10%。

即时零售连接着广大实体商超、便利店、社区小店，在移动化、数字化技术助力下，各类实体零售业态显著扩展了服务的时间、空间、广度、深度，获得了发展新增量。以美团闪购为例，大量实体门店扎根平台经营，目前，美团上每天中午12点有超100万个实体营业点位，深夜12点有超35万个实体营业点位。接入即时零售的实体商户也实现了明显增收。

各大平台持续推出配套方案，降低商家参与即时零售的门槛。京东2025年推出“秒送仓”仓配一体服务，创新采用“共享前置仓+自营配送”模式，为实体商户打造“入仓即享”的分钟级即时履约服务。美团闪购宣布，未来3年将在基础设施建设、产品研发、商品营销方面向行业伙伴投入资源，联合实体零售共建“30分钟商品圈”。

“实体商户能否持续获益是评价即时零售发展成效的重要尺度。”洪勇认为，实体门店是即时零售的重要供给基础，承担着备货、选品、品质保障和售后服务等功能，而即时零售为实体门店增加了连接消费者的渠道，并推动库存和订单管理数字化。

推动提质增效

“我国消费转型升级、向新向优是大势所趋。”国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司负责人王冠华说，随着经济的持续发展和人民生活水平的提高，商品和服务供给不断优化，新业态新场景持续涌现，我国消费市场的潜力有望进一步释放。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2025)》显示，2026年即时零售市场规模预计突破1万亿元。当前，即时零售行业已搭建起分钟级、小时级、4小时级、半日级等多层次时效服务体系。

“即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。”王莆中认为，即时零售的增长逻辑正在转变，行业增量不再依靠“开更多店”“铺更多仓”，而是来自“上了更多好商品”。

“即时零售对扩大内需的贡献，最终要体现在是否满足原本不便实现的需求、是否增加了有效供给，而不能只是交易从线下转到了线上。”洪勇分析，关键是让消费者得到便利、商户获得合理收益、骑手获得应有保障，形成可持续发展的商业模式。

为此，平台要在提升经营和配送效率上下大功夫。拓展下沉市场，应结合人口密度、消费需求和配送距离，优先连接现有商超、便利店等网点，合理安排服务范围；提高收费和促销规则的透明度，帮助中小商户降低数字化经营门槛。同时，商户要把商品和服务做扎实。线上经营需做好库存同步、拣货包装和售后响应，减少缺货、错配等问题；线下经营则应发挥体验、咨询和社区服务优势。此外，监管和公共服务也要协同跟进。加强对不正当竞争、商品质量和平台规则的监管，畅通商户与骑手的申诉渠道，将配送停靠、便捷取送、骑手休息等需求纳入社区配套建设，让即时零售更好嵌入日常生活。