外国游客来华“反向海淘”：从价格吸引到价值感认同

在江苏昆山大渔湾的一家大疆门店里，来自美国的音乐经纪人詹姆斯·尹打开背包，向中青报·中青网记者展示刚刚入手的‘战利品’：无人机、手持云台、无线麦克风、运动相机配件……

‘这次来昆山，一方面是工作，另一方面就是来“海淘”。’詹姆斯说。这些设备在美国并非完全买不到，但在中国，‘型号更全、上新更快、更便宜，还能现场试，算下来性价比更高’。

这次采购不是临时起意。出发前，詹姆斯已经列好清单。作为经纪人，他经常需要为艺人拍摄巡演花絮、短视频和舞台素材，一套中国品牌的设备能够覆盖航拍、收音、稳定拍摄等多个场景。

‘我很多同行都在用中国设备，大家会互相“种草”。’詹姆斯表示，‘以前是我从美国带设备给别人看，现在是我来中国买设备带回去。’

詹姆斯的经历，是近期海外社交平台上‘China Haul’热潮的一个缩影。‘Haul’常指购物后集中展示‘战利品’。如今，一些外国游客来华前就列好购物清单，有的甚至带着空行李箱出发，把‘买什么’纳入旅行安排。从无人机、运动相机到潮玩、服饰和中国设计品牌，他们的购物清单越拉越长。

过去，中国消费者出境购买海外商品；如今，一些外国消费者来到中国，寻找在本国选择较少、价格较高或尚未上市的中国品牌和产品。这种‘反向海淘’，也让他们对‘中国制造’的认识，从一个笼统的标签落到具体的品牌、功能和使用体验上。

从‘知道中国制造’到‘认准中国品牌’

据路透社今年8月报道，在深圳华强北，外国游客正在寻找口袋云台、运动相机、手持影像设备、AI眼镜、无人机和机器人等产品。一名乌克兰游客评价一款相机时，谈到的不是‘便宜’，而是低光性能、多角度拍摄和后期剪辑是否方便。一家大疆门店的负责人称，‘外国顾客约占我们店客流的一半’。

比‘到店后发现好东西’更值得注意的是，一些游客已经在出发前形成品牌认知。

路透社今年8月的另一篇报道称，在上海一家‘山下有松’门店，半小时内约有20名外国游客进店，不少人是专程前来购买。一名来自加拿大的顾客说：‘很多人都在买这个品牌，它在北美已经挺有名了。’

对外经济贸易大学国际关系学院教授李扬在接受中青报·中青网记者采访时表示，中国商品竞争力的变化，不能只用‘物美价廉’概括。‘当前，中国商品的国际竞争力来源于价格、质量、品牌、文化、商业生态等因素共同形成的综合不可替代性，这种不可替代性正在增强。’

李扬将受到关注的商品概括为两类。一类是无人机、全景相机等技术密集型产品，它们更新速度快，软硬件一体化程度高，能够满足具体、专业的使用需求；另一类是中国设计品牌和潮玩，它们既满足消费者的审美需求，也提供情绪价值，成为年轻人表达个性的一种方式。

‘中国品牌正在成为海外年轻消费者表达个性的符号。’李扬说，完整产业链和供应链则让企业能够快速打样、小批量试产、就近采购并根据市场反馈调整产品。‘成本低并不必然意味着质量差。’她认为，较低的配套成本、交易成本和试错成本，也使企业更有能力在细分领域持续创新。

在北京小米汽车超级工厂店，来自南非的科技博主莫豪利·莫科内尼亚内也从汽车行业谈到类似变化。他告诉记者，比亚迪、奇瑞、长城等中国汽车品牌正以更丰富的配置和更具竞争力的价格进入南非市场。消费者坐进车内，看到车载屏幕，体验座椅加热乃至按摩等功能时，会形成一种直观印象：‘这来自一个强大的、有技术实力的国家。’

南非时尚博主莱塔博·梅科阿也提到，社交媒体上曾流行‘一天不用中国制造产品’的挑战，许多参与者很快发现几乎无法做到。她认为，过去一些海外消费者把‘中国制造’与廉价、低质相连，但华为、小米手机和中国新能源汽车正在改变这种印象。

从詹姆斯提前列好设备清单，到两位南非博主重新认识中国汽车和科技产品，这些看似不同的消费体验，都指向同一个变化：价格已经不是吸引海外消费者的唯一因素。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，一个反直觉的事实是：在汇率层面并不存在明显价格优势，‘反向海淘’의可见度却仍在抬升。‘这恰恰说明，推动这件事的不是汇率红利，而是更深层的产业能力外溢和文化叙事升级。’她认为，中国制造、中国设计和中国潮玩过去几年的迭代，正在把‘性价比’升级为‘价值感’。‘靠便宜吸引来的客人留不住，被价值感吸引来的客人才会反复来。’

免签、支付和退税让来华购物更方便

外国消费者认识中国品牌，并不意味着他们一定会来中国购物。能否方便地进入中国、顺利付款并完成退税，决定了兴趣能否变成真实消费。

持续增长的入境客流，也为观察这股购物热潮提供了依据。吴丽云接受中青报·中青网记者采访时引用国家移民管理局数据指出，2026年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人总数的77.7%，同比增长30.6%。‘免签朋友圈的扩张本身就是长期变量。’

她还注意到，上半年前10大入境客源国合计占入境外国人总数的62%，亚洲及邻近国家仍是中国入境游的主要客源地。‘真正支撑这一轮入境消费的，是多元化的客源结构：亚洲国家客流保持稳定，‘一带一路’共建国家客流较快增长，部分欧洲城市也呈现出亮眼增势。’

免签降低了第一道门槛，让更多外国游客有机会亲自来到中国，也改变了他们了解和讲述中国的方式。根据《南华早报》今年早些时候的报道，2025年约有316万韩国游客赴华，同比增长36.9%。韩国内容创作者把上海、深圳、成都等城市变成旅行视频的拍摄地。一名长期居住在中国的韩国视频博主形容：‘窗口打开了，大家都想往里看看。’一些创作者在视频中记录移动支付、无人驾驶出租车、高铁和中国品牌汽车，这些记录也让‘中国科技’从一个抽象概念，变成游客能够亲身感受的日常体验。

而支付便利降低了第二道门槛。据美联社今年5月报道，腾讯计划首先面向美国市场，让美国数字支付公司贝宝(PayPal)用户通过微信支付商户网络完成二维码付款。腾讯披露，2026年1月至4月，外国游客在华微信支付交易量同比增长近80%。这意味着，境外银行卡和国际支付工具正更顺畅地接入中国的二维码支付网络。

退税改革则降低了第三道门槛。商务部等6部门今年5月发布的通知显示，将进一步扩大退税商店在重点商圈、景区、市场和口岸的覆盖范围；自今年7月1日起，对退税销售额1万元以下的退税申请单，按一定比例随机抽取进行实物验核，退税申请单和退税物品销售发票可以在线确认，‘即买即退’服务也将推动异地互认。

李扬认为，外国游客在中国买到的不只是一件商品。‘各类科技产品、潮牌产品的门店密集、产品丰富、移动支付便利、退税便利，已经形成了即看、即试、即买、即退的消费生态。’她说，购物由此成为旅游体验的一部分，而不再只是完成一次交易。

让外国游客愿意再买再来

一次旅行中装满行李箱，不等于中国商品已经真正赢得海外市场。

要把一次购买转化为持续消费，城市首先要提供值得停留和再次到访的体验。‘要把入境客流转化成持续消费和重游意愿，最需要补的不是政策、不是补贴，而是产品供给和消费场景的适配能力。’吴丽云说，‘入境游客尤其是青年客群，要看的是具体的、可参与的、可带回日常生活的中国故事。’在她看来，一款潮玩、一杯现制饮品、一次汉服街拍或一场科技产品体验，背后都是一个具体的中国，‘把这些具体的故事讲出来、讲到位，比任何推介会都管用’。

‘这些“反向海淘”群体是我国商品在海外市场的免费宣传员。’李扬说，游客把产品带回本国，通过社交媒体、同行交流和实际使用放大品牌声量，但‘这些效果不会自动沉淀为长期需求’。

据路透社今年7月报道，泡泡玛特在新加坡开出首家海外主题烘焙店，把拉布布等角色变成甜品，并计划向东南亚其他市场拓展，同时考虑进入欧洲和美国。泡泡玛特烘焙业务负责人表示，希望让公司的IP‘陪伴消费者生活的各个方面’。从盲盒、毛绒玩具到电影、主题乐园和餐饮，潮玩背后的中国IP正在尝试进入海外消费者更多的日常生活场景。

‘在“反向海淘”带来的即时口碑基础之上，要深入挖掘海外市场潜在需求，开发符合目标市场的差异化产品，完善海外销售体系。在具备本地化生产条件的地区，还可以探索产销一体化建设，推动本地化生产与营销，优化售后网络布局。’李扬说。

中国设计品牌也在加快进入海外市场。据英国《金融时报》今年9月报道，中国高端服装品牌之禾已在巴黎和都柏林开店，并计划进入伦敦、米兰和美国市场。贝恩公司合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥在报道中说：‘人们渴望一种不同的文化视角。’

不过，海外开店和拓展消费场景只是第一步。游客离开中国以后，品牌与消费者的联系能否延续，仍然决定着一次旅行消费能不能转化为长期关系。

‘游客来了、买了、回去了，但没有形成可持续的复购和重游，根本原因是消费链路断了。’吴丽云说，‘要打通这个闭环，关键在3个维度：一是渠道，让海外消费者通过跨境电商、海外门店买到他在国内买到的东西；二是数据，让品牌能够识别哪些是真正的“海外回头客”，做精准触达；三是体验，要让他觉得“来中国买”和“在当地买”是两件不一样的事，体验本身就是重游的理由。’她进一步说：“它的可持续性，不取决于免签政策还能扩大多少，而取决于中国品牌能不能持续输出价值、中国城市能不能持续提供差异化的在地体验。”

从更宏观的角度看，李扬把外国游客在中国的旅游购物称为一种‘旅行服务出口’。她认为，当传统货物贸易面临更多壁垒时，人员流动让海外消费者能够直接接触和体验中国产品，也为中国参与世界经济打开了新的通道。

中青报·中青网记者 王梓元来源：中国青年报

2026年09月23日 08版