中国旅游研究院马仪亮：旅游消费正从 "以物为中心" 转向 "以人为中心"

中新网银川11月11日电 (记者 李佩珊)11月11日，2026旅游出行大会在银川市举行，中国旅游研究院副院长马仪亮现场提出，中国文旅发展正完成从“以物为中心”向“以人为中心”的本体转向，即从看重景观和硬件，转向看重人的真实感受。“旅游行业迭代的本质，是人的主体性不断提升。”他说。

贺兰山下的紫色大道2026年开通，串联起万亩葡萄种植基地、精品酒庄与景区，吸引游客自驾观光。银川市文化旅游广电局供图

马仪亮将这一过程分为三个阶段：改革开放至2005年是“景观生产”阶段，长城、兵马俑等自然文化遗产被包装成打卡景观，游客为景观长途奔波，人处于从属地位；2006年至2020年进入“体验生产”阶段，主题乐园、玻璃栈道、沉浸式项目大量涌现，但项目高度同质化，旅游体验被稀释，单纯的感官刺激难以带来长久满足；2020年至今进入“情绪价值主导”阶段，情绪共鸣、群体认同、自我唤醒成为消费第一驱动力。

在他看来，转折发生在2020年前后。疫情加速了大众生命观的转变，消费者不再执着于硬件景观与物理体验，转而追求情绪共鸣与自我认同。他还提到，判断人的价值的标准正在变化：过去，普通人的价值往往被物质条件界定。“‘以物见人’是长久以来的习惯。如今的年轻人，不愿再被资产、证书等外物标签定义。”他说。

支撑这一判断的是一项覆盖1586位受访者的调研：40.8%的人参与大型现场活动的首要目标是感受氛围、获取愉悦，17.5%的人是为获得群体认同、实现自我唤醒。“大众的自我认知，正从‘我拥有一个身体’转向‘我本身就是一个身体’。”他说，身体体验独一无二、不可标准化，个体价值由此释放。

如今，这一转向正在改写文旅行业标准。“酒店和文旅产品在弱化星级、硬件参数，消费者只愿为自己真正用得上的功能买单。”马仪亮表示，小众细分业态正在替代标准化产品，线下空间的核心价值也从观光游玩转向情绪营造与社群连接。他提到，一些地方开放机关停车场、食堂，本质就是“以人为中心”的落地实践。

这一逻辑在同场发布的行业报告里已有印证：2025年中国自驾游规模达50.9亿人次、占国内出游总人数近八成，房车租赁订单同比增长71%，租车用户中，“00后”用户的订单量同比增长近四成。

“人不再是被观赏的对象，人本身就是消费空间的核心资源。”马仪亮说。