《广告产业发展“十五五”规划》解读

日前，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、教育部、公安部、商务部、广电总局联合印发《广告产业发展“十五五”规划》(以下简称《规划》)。有关内容解读如下：

一、我国广告产业总体发展现状如何？

近年来，我国广告产业规模快速扩大，质效显著提升，高质量发展基础进一步夯实。一是产业规模实现跃升。全国事业单位和规模以上企业广告业务收入突破2万亿元，“十四五”期间实现翻番。建成30个国家广告产业园区和一批省级广告产业园区，产业集聚态势明显。二是创新驱动持续增强。数字化转型纵深推进，互联网广告发布收入占各类媒介广告发布收入的89.1%。创意广告供给持续丰富，有效发挥塑造品牌形象、传播先进文化作用。三是融合发展更加凸显。“广告助企”“广告助农”成效显著，就业创造效应明显，公益广告有力促进社会主义精神文明建设。四是空间布局实现突破。围绕区域重大战略的协同发展机制基本建立，广告跨境服务能力提升，有效助力中国品牌“走出去”。五是营商环境持续优化。“三品一械”广告审查全面实现全程网办、“跨省通办”，广告监测系统高效运行，民生领域广告治理成效显著，产业长远健康发展的根基更加稳固。

二、我国广告产业发展面临哪些新形势？

“十五五”时期，广告产业发展环境发生深刻复杂变化，面临新的机遇和挑战。一方面，制造强国、质量强国、文化强国等战略深入实施，服务业扩能提质加速推进，进一步强化广告产业服务国家大局、赋能千行百业的时代使命；实体经济根基不断夯实，现代化产业体系加快建设，为广告业深化融合发展奠定坚实基础；数智技术全面渗透，驱动广告产业发展模式革新与效率提升，为广告产业转型注入强劲动能；扩大内需战略纵深推进，品牌营销、场景培育等需求持续释放，为广告服务拓展广阔空间；全国统一大市场建设与高水平对外开放协同推进，为广告产业利用国内国际两个市场、两种资源，提升能级、提高创新水平创造了良好发展环境。另一方面，技术迭代加速带来数据安全、内容生成、算法伦理等新型治理难题；外部环境日趋复杂，广告产业“走出去”不确定性进一步增强；国内市场有效需求不足，中小广告企业生存发展面临较大压力。同时我们也要看到，行业核心短板依然存在，创新能力提升、原创水平增强、头部企业和自主品牌培育、区域协调发展等方面仍需加快突破。

三、“十五五”时期广告产业发展目标是什么？

“十五五”时期是基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期，也是广告产业全面提升发展能级、全面增强服务国家战略能力的关键阶段。《规划》把握广告产业发展战略机遇期，确定以下发展目标。一是规模实力迈上新台阶，广告产业规模年均增长10%左右，经营主体发展质量持续提升。二是创新能级实现新跨越，产业研发和创意投入持续加大，数智化水平显著提升。三是赋能实体经济展现新成效，广告支撑产业升级、消费提振更加有力，推动“品牌全球化”迈进。四是产业生态形成新气象，大中小企业融通发展，产业链上下游深度协作，区域协调发展实现新突破。五是社会价值得到新拓展，广告作品质量显著提升，涌现一批彰显文化自信、讲述中国故事的广告精品，公益广告创作传播机制更加健全。六是治理效能达到新水平，广告法律法规进一步完善，监管执法效能显著提升，人民群众满意度不断提高。

四、《规划》提出了哪些重点任务？

《规划》围绕“十五五”时期广告产业发展目标，系统提出了五大重点任务。一是创新驱动，统筹数智化转型、主体培育、创意提升、人才培养，推动广告技术、内容、模式、业态全方位创新，提高产业核心竞争力。二是融合赋能，结合“十四五”时期有益经验，深化广告与制造业、乡村全面振兴、其他服务业、促消费等领域相融合，提升广告产业服务实体经济的能力。三是协同开放，针对广告产业发展不平衡问题，提出深化重大战略区域联动；支持各地区因地制宜，走特色化、专业化发展道路，支持产业集聚发展。针对国际化发展趋势，支持广告和品牌协同出海，深化国际交流与合作。四是价值铸魂，加强优质公益广告供给，完善公益广告创作传播投入机制，凝聚公益广告多元合力，开展“公益广告提质行动”，推动公益广告精品化发展。五是高效治理，坚持监管规范与促进发展并重，完善广告监管制度体系，健全多元共治监管机制，加强行刑衔接，开展联合惩戒，积极推进广告标准体系建设。

五、《规划》如何进一步推进广告产业创新升级？

面对数智化浪潮，《规划》把创新驱动作为第一项任务，统筹创新发展与规范治理，全链条推进广告产业数智化转型升级。

一方面，支持底层技术与数据资源建设，鼓励研发广告行业智能体和轻量化大模型工具，丰富数智广告产品供给；另一方面，加强人工智能等技术创新应用，强化智慧监管，规范人工智能生成式广告发展，实现技术创新与行业治理一体推进。此外，《规划》部署推进广告经营主体培育、广告创意提升、广告人才培养等重点工作，例如支持符合条件的广告企业申报专精特新中小企业；鼓励运用人工智能等技术推动文化元素创新性转化，扩大优质广告供给；支持有条件的普通高校、职业院校加强广告相关专业建设，发展广告数智化相关交叉学科专业，培养既懂技术又懂创意的复合型人才。

六、《规划》对公益广告发展作出了哪些部署？

公益广告是区别于商业广告的重要传播形式，也是弘扬先进思想文化的重要载体。《中华人民共和国广告法》规定，国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。为落实有关规定，《规划》部署实施“公益广告提质行动”。在制度建设上，《规划》聚焦统筹协同，建立多部门会商研判机制，强化跨领域、跨部门联动，通过常态化研判行业态势、发布重大创作主题，牢牢把握公益广告正确宣传导向，夯实规范化发展根基。在内容创作上，围绕中国式现代化、社会主义核心价值观和公民道德建设等主题组织精品创作，推动公益广告兼顾国内价值引领与国际传播赋能，助力讲好中国故事。在传播渠道上，立足全媒体传播格局，打通纸媒、广电、新媒体传播渠道，搭建全域传播矩阵，不断扩大公益广告传播覆盖范围。同时，《规划》推动政企校媒联动开展创新研究，完善公益广告作品库，积极倡议社会公众、各类企业和行业组织参与公益广告活动，提升公益广告的价值引导力、文化传播力和社会影响力。

七、“十五五”时期广告产业如何更好服务实体经济发展？

广告属于生产性服务业，广告业生命力在于对其他行业的服务和促进作用。《规划》部署实施“广告+”行动，以深度融合为导向，“一业一策”精准赋能，全面提升广告服务实体经济效能。在服务制造业提档升级方面，以优质广告助力制造业增品种、提品质、创品牌，加速新兴产业和未来产业市场化发展。在服务乡村全面振兴方面，持续深化“广告助农”“品牌强农”“数商兴农”等行动，助力宜居宜业和美乡村建设。在推动服务业扩能提质方面，面向生产性服务业提供全链路服务，面向生活性服务业革新广告服务模式，助力打造一批具有国际影响力的“中国服务”品牌。在促进消费活力释放方面，充分发挥广告在品牌设计、美誉度推广、形象维护等方面的重要作用，提升国货潮牌以及“首发、首店、首秀、首展”等消费活力，支持优质广告资源下沉，拓展县域和乡村消费市场。

八、如何做好《规划》的组织实施？

《规划》坚持和加强党对广告产业发展工作的全面领导，把党的领导贯穿到规划实施的各领域、全过程。市场监管总局等部门将加强协同配合，通过多种方式推进《规划》组织实施。一是强化统筹协同，各相关部门加强跨部门联动，推动将广告产业纳入地方经济社会发展总体布局，用好财政、土地、人才、投资、数据、安全等领域政策，支持广告产业发展。二是鼓励先行先试，对规划确定的重大举措、创新政策，支持具备条件的地方开展试点探索，总结推广可复制经验。三是加强监测评估，健全统计监测体系，加强规划实施情况动态监测、中期评估和总结评估，及时优化政策举措，确保规划目标任务落地落实。