Aufstieg einer Drogerie-Ikone: Wie dm-Eigenmarke Balea den Markt aufmischt

Einst als Billigprodukt verschrien, wächst Balea schneller als viele Herstellermarken. Wie hat die Drogeriekette dm das geschafft? Die Erfolgsfaktoren – und die Gefahren.

Karlsruhe, Düsseldorf. 6,7-mal pro Jahr, also mehr als jeden zweiten Monat: So häufig landet ein Produkt von „Balea“ im Warenkorb eines deutschen Käufers. Das zeigen Zahlen des Marktforschers Yougov. Die dm-Eigenmarke hat in den vergangenen Jahren einen beeindruckenden Weg hingelegt. Von der „weißen Ware“ hin zu einem eigenen Markenversprechen und einer Innovationsgeschwindigkeit, die traditionelle Markenhersteller alt aussehen lässt.

Balea – das bedeutet längst nicht mehr nur einfache Duschgels für 55 Cent oder eine Gesichtscreme für 1,15 Euro. Balea, das heißt nun auch: koreanische Skincare in der Drogerie, medizinisch angehauchte Gesichtspflege, eine „Professional“-Haarserie. In einer aktuellen Studie bezeichnet die Beratung Porsche Consulting Balea als „category-defining outlier“ – eine Eigenmarke, die die Kategorie neu definiert.

Wie viel bei Balea ist gute Markenarbeit – und wie viel Einfluss hat die Händlermacht von dm? Und was tut die Konkurrenz? Das Handelsblatt hat sich die Erfolgsfaktoren von Balea angeschaut.

Wie erfolgreich ist Balea wirklich?

Die Erfolgsgeschichte von Balea ist keine, die nur auf der Wahrnehmung im Geschäft basiert. Die Zahlen, die Yougov erhebt, sind eindeutig. Zwischen Juni 2022 und Juni 2026 hat Balea im Umsatz um 47 Prozent zugelegt. Mit 44,2 Prozent zieht fast jeder zweite Deutsche den Kauf von Balea-Produkten in Betracht.

Dazu kommt eine weitere interessante Zahl. Balea gewinnt kontinuierlich neue Käufer. Die Käuferreichweite ist in den vergangenen vier Jahren von 34 auf 40 Prozent gestiegen. „Das ist im Körperpflegeumfeld enorm, weil auch viele Start-up-Marken in den Markt drängen und das Wettbewerbsumfeld stark ist“, sagt Yougov-Expertin Anna-Katharina Kraus.

Zum Vergleich: Die durchschnittliche Käuferpenetration der Top-Fünf-Marken und Handelsmarken in den Kategorien, in denen Balea aktiv ist, liegt bei knapp 23 Prozent. 30 Prozent der Wettbewerber haben im Jahr 2025 gegenüber 2022 mindestens 0,5 Prozentpunkte an Käuferreichweite verloren.

Wo kommt Balea her?

Im Sommer 1995 führte dm die Marke Balea ein. Zu den ersten 30 Produkten zählten vor allem Duschgels, Bäder und Deodorants. Noch heute ist die Körperpflege das stärkste Segment von Balea. Yougov zufolge kaufen 93 Prozent der Balea-Käufer Körperpflege, 54 Prozent Haarpflege.

Kerstin Erbe, in der dm-Geschäftsführung zuständig für die dm-Marken, spricht über die Anfänge. „In einer Zeit, in der Handelsmarken oft nur als weiße Ware im Preiseinstieg verstanden wurden“, habe dm-Gründer Götz Werner sich sehr bewusst dafür entschieden, eigene Marken aufzubauen, sagt sie.

In den Anfangsjahren ließen Produkte und Design noch klar auf eine Eigenmarke schließen. „Mitte der Neunziger bis in die Nullerjahre war Balea die klassische Eigenmarke – das Substitut, das Billigprodukt. Entsprechend sah es auch aus“, sagt Markenexpertin Tabea Höllger bei der Beratung Brand Trust.

Dann wurde die Kategorie ausgebaut, Submarken wie Balea Men eingeführt. In den 2010er-Jahren begann die Marke, mit Wirkstoffen zu experimentieren und ein hohes Innovationstempo zu entwickeln. „Man konnte es spüren: Die Marke hat eine Strategie und einen Plan“, sagt Höllger.

Die Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktor 1: Das Preis-Leistungs-Verhältnis

Die Kundentreue zu erreichen, gelingt Balea momentan sehr gut. Die Wiederkaufsrate für die Marke liegt laut Yougov bei 73,4 Prozent – fast drei Viertel der Käufer, die einmal ein Balea-Produkt gekauft haben, tun dies also erneut. „Das ist ein hoher Wert“, sagt Anna-Katharina Kraus von Yougov. „Balea ist auf dem besten Weg, eine Love Brand zu werden. Die Shopper sind mit dem Gesamtpaket, das sie bei Balea bekommen, einfach zufrieden.“

Ein Schamgefühl für den Kauf eines Eigenmarkenprodukts gibt es bei den Konsumenten nicht mehr. „Balea hat es geschafft, den Malus komplett umzudrehen“, sagt Markenexpertin Höllger. Das Bewusstsein der Käufer habe sich gewandelt, von der Überzeugung, dass ein günstigeres Produkt qualitativ schlechter sei, hin zu dem Wissen, ein gutes Produkt zu einem niedrigeren Preis zu bekommen.

Die Zufriedenheit der Kunden lässt sich in einem gestiegenen Wert für das Preis-Leistungs-Verhältnis erkennen. Lag der Score 2015 für Balea hier noch bei 30,1, ist er 2026 auf 43 gestiegen.

Dabei ist für dm auch die Preisstabilität von Balea entscheidend. „Wir haben Preise so stabil wie möglich gehalten“, sagt Kerstin Erbe. Dafür habe man sogar teilweise Verluste in Kauf genommen.

Erfolgsfaktor 2: Die Community

Das Preisargument allein ist es aber nicht, was die Käufer von Balea überzeugt, meint Markenexpertin Höllger. Während klassische Eigenmarken lediglich ein rationales Bedürfnis bedienen, indem sie gut und günstig sind, bespiele Balea eine emotionale Ebene, „die ein wichtiger Werttreiber sein kann“. Dazu gehörten Kundennähe, Ästhetik, Trendbewusstsein. Ein Schlüsselfaktor dabei sind die digitalen Kanäle.

Denn was die Kunden wollen, weiß man bei Balea in der Regel sehr genau. Als Eigenmarke verfügt man über einen direkteren Kontakt zu den Kunden. Allein die dm-App hat monatlich mehr als sieben Millionen Nutzer. Die App, über die die Kunden die Produkte auch bewerten können, sowie die eigenen Social-Media-Kanäle seien „immense“ Vorteile für die Marke, sagt Höllger. Der direkte Draht zum Kunden sei nicht so leicht kopierbar.

Arndt Will ist Markenmanager bei Balea. Er sagt: „Social Media ist für uns ein Geschenk. Schneller und direkter kann man kaum Feedback bekommen.“ Die Kritik gehe dabei bis ins kleinste Detail. Ein Großteil der Dynamik rund um einzelne Produktlinien entstehe organisch aus der Balea-Community heraus. Denn in klassische Werbemaßnahmen investiert Balea bis heute nicht.

Das muss sie auch nicht, sagt Yougov-Expertin Kraus: „Balea bespielt sehr clever ihren Social-Media-Content – wie eine Community-Brand. Und wenn die Skinfluencer die Produkte empfehlen, laufen vor allem junge Konsumentinnen in den Laden und kaufen Balea.“

Balea-Manager Will zufolge habe sich das jüngst vor allem an der Hautpflegeserie gezeigt, die sich an koreanischer Skincare orientiert. „Der Zulauf auf Instagram war schon vorhanden, bevor wir selbst aktiv wurden“, sagt er.

Erfolgsfaktor 3: Die Innovationsgeschwindigkeit

Was die Innovationskraft angeht, spielt Balea mittlerweile in der Wahrnehmung der Konsumenten in der gleichen Liga wie große Markenkonzerne. Zwar schätzen die Käufer der Porsche-Consulting-Studie zufolge die Marken Nivea, Garnier und L’Oréal Paris noch als innovativer ein. Direkt dahinter folgt aber Balea – noch vor Dove, Neutrogena oder Eucerin.

Die Wahrnehmung der Eigenmarke habe sich von einer preiswerten Alternative hin zu einem Wettbewerber auf Augenhöhe gewandelt, heißt es in der Studie. Balea sei die Benchmark dafür, wie eine Eigenmarkenstrategie auszusehen habe.

Die Innovationsgeschwindigkeit ist bei Balea dabei höher als bei vielen Markenkonzernen. Von der Idee bis zur Markteinführung dauert es Balea-Managerin Simone Heidt zufolge gerade einmal ein halbes Jahr. Üblich sind in der Konsumgüterbranche Zeiträume von sechs bis 36 Monaten – je nachdem, ob es sich um eine bahnbrechende Innovation oder eine lediglich modifizierte Formel handelt. Balea kann auch deshalb so schnell sein, weil der Zeitraum von der Vorstellung der Produkte beim Händler bis zum Regal deutlich kürzer ausfällt als die standardmäßigen drei bis sechs Monate – schließlich ist dm selbst der Händler.

200 neue Produkte bringt Balea pro Jahr raus.

Dazu wird das Sortiment regelmäßig erneuert. Es umfasst insgesamt 650 Artikel – im Jahr bringt Balea 200 neue Produkte heraus. „Das sind teils neue Artikel, neue Serien, aber auch Limited Editions, die wir turnusmäßig austauschen“, sagt Heidt.

Yougov-Expertin Kraus zufolge sind kontinuierliche Innovationen am Markt entscheidend. Neue Designs oder limitierte Editionen böten neue Kaufimpulse. „Der Shopper muss das Gefühl haben, die Marke entwickelt sich stetig weiter“, sagt sie. „Da ist die Handelsmarke einfach schnell.“

Ein Beispiel dafür ist die Balea-Professional-Haarlinie mit sogenannter „Plex“-Technologie, durch die das Haar von innen heraus wieder repariert werden soll. „Wir haben den Trend im Friseurbereich gesehen und uns gefragt: Wie bringen wir das in den Drogeriemarkt, und zwar so, dass es für alle zugänglich bleibt und nicht 28 Euro kostet?“, sagt Heidt. Der gesamte Markt habe das Thema besetzen wollen, aber mit Balea sei man die Ersten gewesen. Für Balea-Produkte sind die Artikel verhältnismäßig hoch bepreist – eine Haarmaske kostet 2,75 Euro. Trotzdem sei das Shampoo der Linie vom Start weg das meistverkaufte Shampoo bei dm gewesen, sagt Heidt.

Die Innovationsgeschwindigkeit von Balea wird für Markenhersteller zunehmend zum Problem, attestiert Markenexpertin Höllger. „Sie fürchten, ihre Position zu verlieren oder Produktflops zu produzieren. Das ist fast wie eine Lähmung.“ Balea hingegen strahle eine Freude am Experimentieren aus. „Und wenn ein Produkt nicht ankommt, nehmen sie es aus den Regalen.“

So geschehen bei sogenannten „Inner Beauty“-Produkten, also Nahrungsergänzungsmitteln für eine vermeintliche Schönheit von innen. „Wir waren von der Idee begeistert und wollten sie unbedingt unter Balea testen“, sagt Geschäftsführerin Erbe. Doch man sei zu früh dran gewesen, der Markt sei noch nicht bereit gewesen. „Das hat damals nicht funktioniert.“

Erfolgsfaktor 4: Der dm-Effekt

Das Image von Balea profitiert auch von der Gesamtwahrnehmung von dm. In einer Erhebung unter Verbrauchern der Beratung EY Parthenon wurde dm Anfang des Jahres zum beliebtesten Handelsunternehmen in Deutschland gewählt. „Als Konzern hat dm bereits einen guten Ruf, die Märkte versuchen, eine Wohlfühlatmosphäre zu erzeugen“, sagt Kraus. „Das strahlt auf die Eigenmarken ab: Wer Balea kauft, hat bereits ein Vertrauen zu dm und ein gutes Gefühl.“ Auch Markenexpertin Höllger spricht von einem „positiven Abstrahleffekt in puncto Vertrauen“.

Bei Balea weiß man um den Vorteil, dm stehe für bestimmte Werte und werde positiv assoziiert, sagt Managerin Heidt. „Das strahlt auch auf Balea ab.“

Die Kehrseite: Händlermacht im Regal

Noch entscheidender als das Image ist die strukturelle Macht. Während Markenhersteller um Regalplatz und die Präsentation neuer Produkte kämpfen müssen, sitzt Balea an der Quelle. Zwar betonen die Balea-Manager, intern auch für entsprechenden Platz für ihre Produkte im Markt kämpfen zu müssen. „Die Regale sind nicht aus Gummi: Wenn etwas Neues kommt, muss oft etwas anderes gehen“, sagt Heidt.

Nichtsdestotrotz kann dm seine Eigenmarken priorisieren. „Der Vorteil bei Eigenmarken ist, dass der Handel seine eigene Marke im Regal frei platzieren kann“, sagt Kraus von Yougov. „Das heißt, der klassische Regalplatz wird immer enger. Denn beispielsweise Balea bringt auch viele Innovationen auf den Markt, die gelistet werden.“

Für Markenhersteller bedeutet das im Umkehrschluss: Es wird immer schwieriger, sich gegen die Regalmacht und Innovationsgeschwindigkeit Baleas gleichermaßen durchzusetzen.

Und das betrifft immer mehr Kategorien. Balea habe das Sortiment kontinuierlich ausgeweitet, sagt Kraus. Aktuell gehe die Marke stark in die Haarpflege. Die Käuferreichweite wachse dort seit vier Jahren um 35 Prozent. „Das ist die Stärke von Balea: Sie sind breit aufgestellt und können immer wieder neue Kategorien aufmachen – und bekommen auch den Regalplatz dafür“, sagt sie.

Dm-Geschäftsführerin Erbe sagt, es gebe keine Vorgaben zugunsten der dm-Marken. „Im Regal stehen wir im Wettbewerb – und das ist wichtig, weil Kundinnen und Kunden bei dm Auswahl erwarten.“

Dennoch kann Balea auch deshalb freier aufspielen und Produktneuheiten herausbringen, weil die Einstiegshürden deutlich geringer sind. Wenn ein Produkt nicht funktioniert, wird es einfach wieder aus dem Regal genommen. Eine schlechtere Verhandlungsposition für die nächste Innovation bringt das nicht mit sich.

Das Risiko: Die Konkurrenz naht

Die Erfolgsformel von Balea ist also eine Mischung aus Kundennähe, Händlermacht und Innovationsstärke. Diese Attribute treffen aber auch auf die größte Konkurrenz unter den Beauty-Eigenmarken zu: Isana, die Eigenmarke von Rossmann. Die Marke ist seit 1998 auf dem Markt.

Yougov zufolge zeigt auch die Rossmann-Marke in den vergangenen vier Jahren ein sehr dynamisches Wachstum in der Käuferreichweite. Auch die Wiederkaufsrate ist bei der Marke ähnlich hoch wie bei Balea. Der Schwerpunkt liegt auch hier auf der Körperpflege.

In der Innovationswahrnehmung liegt Isana noch unter den Werten von Balea – der Porsche-Studie zufolge bei plus 40,2 Prozent gegenüber plus 49,9 Prozent bei Balea. Doch das muss nicht so bleiben. „Isana ist für uns ganz klar mehr als eine reine Preiseinstiegsmarke“, betont eine Rossmann-Sprecherin auf Anfrage. Zwar spiele das Preis-Leistungs-Verhältnis eine wichtige Rolle, Isana soll aber als eigenständige Beautymarke mit „Qualitäts- und Innovationsanspruch“ positioniert werden.

Die aufgegriffenen Trends sind dabei zum Teil dieselben wie bei Balea. So hat auch Isana Produkte herausgebracht, die sich an koreanischer Schönheitspflege orientieren. Damit „demokratisieren wir hochpreisige Trends und übertragen sie in den Drogeriemarkt“, heißt es von Rossmann.

Die Zukunft: Alles andere als ein Weiter-so

Yougov-Expertin Kraus sieht das ähnlich: „Balea schafft es, so zu agieren, dass sie wie eine große Herstellermarke wirkt: einheitliches Design, Wiedererkennungswert, verschiedene Produktranges. Man nimmt eigentlich keinen Unterschied mehr wahr.“

Doch genau darin liegt ein Risiko. Wer sich wie eine Marke verhält, muss sich auch wie eine Marke behaupten – gegen Herstellermarken, aber auch gegen Isana und andere Eigenmarken, die das Erfolgsmodell kopieren wollen. Balea-Managerin Heidt ist sich dessen bewusst: „Die größte Bedrohung wäre, aus einer guten Situation heraus einfach zu sagen: Dann machen wir eben so weiter. Agieren ist besser als reagieren.“