La renovación de las hamburguesas y la modernización de sus restaurantes ayudan a la cadena a recuperarse tras años de dificultades; McDonald's y Wendy's también buscan mejorar el servicio y la calidad.
Para renovar su emblemática Whopper, Burger King incorporó un pan de mayor calidad, nueva mayonesa, una caja para conservar la frescura y un chef corporativo que ya había hecho magia en la cadena de pollo Popeyes.
Supervisada por Amy Alarcon, jefa de cocina de Burger King en Estados Unidos y creadora del sándwich de pollo de Popeyes que se convirtió en un fenómeno viral en 2019, la renovada Whopper está ayudando ahora a impulsar la recuperación de la cadena. Últimamente, Burger King está atrayendo a consumidores a un ritmo más rápido que McDonald's y Wendy's, y las ventas de sus restaurantes están creciendo con mayor rapidez.
Después de luchar por años, Burger King está ganando impulso en un momento complicado para la industria de la comida rápida. Los consumidores, agotados por la inflación, están cuidando más el dinero que gastan en comida y comiendo más en casa, mientras los restaurantes sufren ante el aumento de los costes, particularmente el de la carne.
"Mucha gente está diciendo que están volviendo por primera vez en mucho tiempo", dijo en una entrevista Tom Curtis, presidente del negocio de la cadena en Estados Unidos y Canadá.
Conocido por su carne de vacuno a la parrilla, Burger King ha tenido dificultades por años con restaurantes anticuados y errores en su menú, como un sándwich de pollo empanado a mano que resultaba difícil de preparar. Varios grupos de franquicias grandes se declararon en quiebra a medida que sus beneficios disminuían y cientos de establecimientos cerraron.
Restaurant Brands International, la empresa matriz de Burger King, ha invertido cientos de millones de dólares para revertir la caída del número de clientes, ayudando a los franquiciados a modernizar los restaurantes con quioscos de autoservicio y paneles digitales de menú, mientras expande su marketing.
A principios de este mes, Burger King reportó un aumento del 8,5% en las ventas comparables de sus restaurantes en Estados Unidos durante su trimestre más reciente, superando los resultados de McDonald's por el mayor margen en al menos dos años. Las ventas comparables de Wendy's en Estados Unidos disminuyeron un 7%.
Burger King superó a sus dos principales rivales en el crecimiento de visitas durante julio, según Placer.ai, que analiza el tráfico de clientes. Burger King ha recuperado el puesto número dos entre las cadenas de hamburgueserías de Estados Unidos, desplazando a Wendy's en términos de ventas en el país durante los 12 meses finalizados el 30 de junio, según muestran los documentos presentados por la empresa.
El propio Curtis ha desempeñado un papel protagónico en el esfuerzo de recuperación, apareciendo en los videos de las redes sociales de Burger King donde anima a los clientes a llamarlo directamente con sugerencias o quejas. La empresa dice que ha atendido personalmente 3.300 llamadas.
Ronald y Wendy
McDonald's sigue siendo el líder de las hamburguesas en Estados Unidos, generando aproximadamente cinco veces las ventas nacionales de Burger King y contando con un presupuesto publicitario de mil millones de dólares. Wendy's que había mantenido el puesto número dos en ventas desde 2020, no está muy por detrás de Burger King en ventas totales en Estados Unidos, a pesar de tener cientos de locales menos.
Los restaurantes franquiciados de McDonald's y Wendy's en Estados Unidos también tienden a tener mejores márgenes que los de Burger King. El beneficio medio de los franquiciados de Burger King en Estados Unidos el año pasado cayó a alrededor de 185.000 dólares por establecimiento, frente a aproximadamente 205.000 dólares en 2023 y 2024, algo que los directivos han atribuido en parte a los precios récord de la carne de vacuno.
Ambas cadenas están redoblando sus propios esfuerzos. McDonald's, que ha reportado un lento crecimiento de las ventas en los últimos meses y una disminución del tráfico de clientes, nombró a principios de este mes a una nueva presidenta de sus operaciones en Estados Unidos, Skye Anderson.
Anderson pretende centrar mejor el negocio y movilizar a los franquiciados de los Arcos Dorados en torno a una nueva estrategia corporativa que promete mejores alimentos y servicios, incluyendo una formación mejorada. En un video interno dirigido a los operadores de restaurantes en Estados Unidos, Anderson dijo que quería que la empresa avanzara más rápido y que ella sería visible, transparente y directa con los franquiciados.
"Ustedes han compartido preocupaciones sobre el rendimiento, la creciente complejidad y una enorme presión que muchos restaurantes están sintiendo hoy", dijo Anderson en el vídeo, cuya copia fue vista por The Wall Street Journal.
En Wendy's, el recientemente nombrado director ejecutivo Bob Wright ha estado recorriendo el país para reunirse con los franquiciados, presentando un plan de cinco puntos que cubre la comida, la marca, las operaciones, los restaurantes y la estrategia digital. También ha celebrado foros en línea con los operadores, en los que ha hablado sobre la necesidad de mejorar la calidad y ofrecer opciones de mayor valor.
"Estamos en las primeras etapas de este trabajo, y un cambio significativo no sucederá de la noche a la mañana", dijo Wright en una llamada con inversionistas el siete de agosto. Wright dijo que estaba dirigiendo una revisión exhaustiva de Wendy's, y recortó el dividendo de la empresa para invertir en el negocio.
El inversionista Nelson Peltz, un accionista de Wendy's desde hace mucho tiempo, está aumentando la presión. Trian Fund Management, de Peltz, ha estado explorando un acuerdo para sacar a la cadena de la bolsa.
Avalancha de ofertas
Las cadenas de hamburguesas han recurrido a menús económicos para intentar aumentar el tráfico de clientes. McDonald's dio inicio a la reciente campaña promocional en 2024 con una serie de menús del día a partir de cinco dólares. Desde entonces, la cadena ha añadido más promociones, incluyendo ‘compra uno y llévate otro por un dólar’, combos de comida a precios más bajos y un menú por menos de tres dólares.
A principios de este año, Wendy's introdujo nuevos niveles de cuatro, seis y ocho dólares en sus ofertas Biggie Bag. Pero en las últimas semanas, ejecutivos tanto de Wendy 's como de McDonald's dijeron que estaban reconsiderando cómo abordar las ofertas, tras unos resultados decepcionantes.
Wright le ha dicho a los franquiciados de Wendy's que las promociones de la cadena necesitan conectar mejor con los clientes. Los ejecutivos de McDonald's han dicho que muy pocos franquiciados ofrecieron el menú de menos de tres dólares como estaba previsto, mientras que también redujeron otras promociones, decepcionando a los clientes.
"Hemos recuperado nuestro liderazgo en valor y asequibilidad, pero ese liderazgo solo importa si los clientes lo ven, lo sienten y creen en él cada vez que nos visitan", dijo el director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, en un correo electrónico interno a principios de este mes.
El año pasado, Burger King estandarizó un menú de dos productos por cinco dólares o tres por siete dólares. Curtis dijo que la consistencia de la oferta ha hecho que sea fácil de recordar para los clientes
El menú y el servicio de la cadena necesitan mejorar más, dijo Curtis, pero está escuchando señales prometedoras en sus conversaciones con los clientes. "Es el valor constante y el compromiso con su línea premium de Whopper lo que marca la diferencia aquí", dijo.
