Chineses veem grifes de luxo como 'ultrapassadas' e optam por produtos nacionais mais baratos

Xangai (China) | AFP Com a economia da China ainda enfrentando dificuldades para se recuperar da pandemia, até mesmo ícones globais da moda começam a sentir o aperto, à medida que os consumidores recorrem ao mercado de segunda mão ou compram de novas marcas nacionais emergentes.

Os chineses já foram grandes compradores de marcas de luxo ocidentais, respondendo por cerca de um terço dos gastos mundiais e rendendo bilhões de dólares a empresas como LVMH e Hermès.

Mas o aperto nos gastos dos consumidores obrigou essas empresas a repensar suas estratégias. A LVMH fechou cinco lojas na China continental nos últimos dois anos, incluindo uma boutique de chocolate, enquanto as Galeries Lafayette encerraram as atividades de sua principal unidade em Pequim em maio.

"Antes, as pessoas comparavam quem tinha gastado mais", recordou a professora de dança Yuan, em um novo espaço comercial no centro de Xangai repleto de bolsas, cintos e joias de luxo —todos de segunda mão. "Mas agora todos comparam quem conseguiu o melhor negócio e gastou menos", afirmou a jovem de 24 anos na loja de dois andares, em estilo de galpão, localizada no centro financeiro chinês.

Após despencar até 19% em 2024, o mercado de luxo pessoal da China continental encolheu mais 3% a 5% em 2025, segundo a consultoria Bain & Company.

A LVMH atribuiu recentemente à "desaceleração da demanda na China" a queda nas vendas orgânicas de sua divisão de moda e artigos de couro no terceiro trimestre, um recuo que deverá se repetir nos resultados de suas concorrentes.

Enquanto isso, o mercado de luxo de segunda mão da China disparou entre 15% e 20% em 2025, de acordo com a Bain & Company.

A consultoria chinesa do setor Insight & Info Consulting estima que as vendas totais tenham chegado a 38,4 bilhões de iuanes (R$ 29,07 bilhões) em 2025 e prevê que possam superar 100 bilhões de iuanes (R$ 75,74 bilhões) até 2030.

Na nova loja Super Zhuanzhuan, em Xangai, os clientes precisam usar luvas pretas para evitar que a oleosidade dos dedos entre em contato com os produtos.

A cliente Phoebe Ma, 24, comentou que, quando a geração de sua mãe era jovem, a China "não era tão desenvolvida" e, de início, as pessoas conheciam apenas algumas poucas marcas de luxo.

"Consequentemente, criou-se a convicção arraigada de que, sim, a Louis Vuitton era a melhor e mais prestigiosa de todas", declarou a profissional autônoma.

"Eu simplesmente acho que o monograma da [LV] está ultrapassado. Ele combina com a geração da minha mãe, mas a geração Z prefere comprar marcas coreanas da moda", afirmou.

"TRABALHAR DURO PARA CONTINUAR RELEVANTE"

Chen Luo, chefe de pesquisas sobre o consumidor chinês no Bank of America, afirmou que os compradores estavam deixando de associar o luxo exclusivamente ao status social e passando a valorizar "identidade própria, diferenciação, experiência, qualidade, valor emocional e relevância cultural".

"Além disso, o varejo chinês é muito impulsionado pelo ambiente digital e pelas redes sociais, e o ecossistema digital da China também é bastante singular", comentou Luo. "As marcas estrangeiras precisam trabalhar muito para continuar relevantes nesse contexto".

Somando-se às dificuldades enfrentadas pelas marcas ocidentais estão as crescentes tensões culturais e jurídicas.

A LVMH venceu recentemente uma ação contra a rede chinesa de bebidas Molly Tea por violação de marca registrada devido ao uso de um padrão floral de quatro pétalas semelhante ao monograma da empresa francesa.

Mas o processo provocou uma reação negativa na internet depois que usuários chineses e a imprensa estatal observaram que o motivo tem raízes em padrões tradicionais da China antiga. "Parece um pouco absurdo", avaliou Echo Wang, 31, que trabalha com marketing.

"A Molly Tea pode estar indo bem na China, mas está longe de ter a projeção global da Louis Vuitton... Acho que algumas pessoas consideraram o processo inadequado", disse.

A direção da LVMH classificou sua propriedade intelectual como "um ativo absolutamente essencial", mas admitiu que a controvérsia "teve um impacto negativo".

Analistas ressaltam que a China continua sendo vital para a indústria global de luxo. "Em nossa avaliação, a China continuará sendo um mercado importante, embora possa deixar de ser um motor de crescimento nos próximos dois ou três anos", avaliou Luo.

"Os gastos com artigos de luxo normalmente se recuperam em sintonia com a economia, já que, em geral, a classe mais rica está entre as primeiras a se beneficiar da recuperação econômica."