Com demissões e troca de executiva, Netflix tenta recuperar ritmo de crescimento

Nova York e Los Angeles | The New York Times Muita coisa parece estar dando certo para a Netflix atualmente. A empresa continua sendo, de longe, o serviço pago de streaming mais assistido do mundo, com mais de 325 milhões de assinantes.

Ainda assim, na quarta-feira (14), a Netflix demitiu cerca de 1.000 funcionários, aproximadamente 6% de seu quadro —sua maior rodada de cortes em quatro anos. E, na quinta-feira (15), promoveu uma mudança abrupta na liderança, afastando Bela Bajaria, que supervisionava todas as séries de TV, filmes, eventos ao vivo, esportes e podcasts em vídeo da empresa, e substituindo-a por Peter Rice, veterano da Fox e da Disney.

Dois fatores interligados ajudaram a motivar as mudanças, que repercutiram em toda Hollywood nesta semana. A empresa não está crescendo com rapidez suficiente, como disse recentemente Ted Sarandos, codiretor-executivo da companhia. Além disso, as ações da Netflix despencaram mais de 40% no último ano.

A Netflix viu estagnar o tempo que os espectadores passam em sua plataforma, enquanto enfrenta dificuldades para encontrar novos sucessos globais que substituam séries campeãs de audiência como "Stranger Things", encerrada no ano passado. O YouTube, um dos maiores concorrentes da Netflix, ampliou no último ano sua participação no tempo dedicado à televisão nos Estados Unidos, enquanto a da Netflix diminuiu, segundo a Nielsen.

Em setembro, o serviço de streaming teve seu pior desempenho no Emmy em uma década, embora gaste mais de três vezes o que gastava com conteúdo em 2016. E alguns dos maiores nomes que a Netflix havia atraído com acordos lucrativos de produção partiram para concorrentes.

Os irmãos Duffer, criadores de "Stranger Things", foram para a Paramount no ano passado. Shawn Levy, produtor executivo de "Stranger Things", anunciou no mês passado que estava deixando a empresa rumo à Disney. O diretor David Fincher, que levou "House of Cards" à Netflix e lançará seu filme mais recente, "The Further Mis-Adventures of Cliff Booth", no serviço no fim de dezembro, optou por deixar vencer seu contrato com a empresa; e Noah Baumbach ("Marriage Story", "Jay Kelly") foi para a Warner Bros.

"As ações estão em queda por um motivo: existe a percepção de que os desafios de engajamento criarão obstáculos ao crescimento da receita", disse Rich Greenfield, fundador da LightShed Partners, empresa de pesquisa.

O preço das ações da Netflix começou a cair no ano passado, quando a empresa fez uma proposta audaciosa pelos negócios de estúdio e streaming da Warner Bros. Discovery. A possível aquisição, na qual a Netflix estava disposta a gastar mais de US$ 80 bilhões, parecia contrariar uma premissa central: a de que a Netflix estava muito bem produzindo sozinha filmes e séries de sucesso e não precisava buscar ajuda fora da empresa. "Somos construtores, não compradores" foi uma frase repetida por Sarandos durante anos.

Mas, ao anunciar o acordo, Sarandos disse que a eficiente operação de estúdio da Warner Bros. seria um ativo crucial para a empresa. "Nosso acervo de projetos em desenvolvimento é bastante limitado", afirmou na ocasião.

No fim, a Netflix perdeu o cobiçado negócio para a Paramount Skydance. Em uma conferência da Bloomberg no mês passado, Sarandos reconheceu que "o acordo em si meio que desorganizou a narrativa da empresa para os investidores".

Mas disse não se arrepender da tentativa. "É preciso estar disposto a colocar em risco a narrativa da empresa por algo que seja bom para o negócio no longo prazo", acrescentou.

Números preocupantes de audiência contribuíram para isso. Recentemente, a Netflix deixou de destacar em seus relatórios o número de assinantes e passou a informar quanto tempo cada usuário dedica a seus programas. É um dos poucos serviços de streaming a divulgar dados dessa maneira, e observadores têm acompanhado a queda nos números gerados por séries e filmes em relação ao passado.

Séries populares, entre elas "Treta", "The Night Agent" e "Avatar: O Último Mestre do Ar", registraram quedas expressivas de audiência em suas temporadas mais recentes, segundo as métricas da Netflix. E nenhum filme lançado neste ano se transformou em um grande sucesso, ao contrário do ano passado, quando "Guerreiras do K-Pop" e "Um Maluco no Golfe 2" dominaram o cenário cultural e foram grandes êxitos no serviço.

Métricas de terceiros também não foram muito mais favoráveis. A Netflix respondeu por 7,8% de todo o tempo dedicado à televisão nos Estados Unidos em julho, segundo a Nielsen, uma queda de um ponto percentual em relação ao ano passado. A participação do YouTube supera 14%, enquanto os serviços de streaming da Disney (4,7%), o Prime Video (4,2%) e todos os demais estão muito atrás.

Sarandos reconheceu em um memorando aos funcionários, na quinta, que via a mudança na liderança da empresa como "uma oportunidade de elevar nosso catálogo a outro patamar", sobretudo nos Estados Unidos. Ele só comunicou à estimada Bajaria sua demissão no fim de quarta-feira, horas depois de a empresa anunciar os cortes, segundo duas pessoas informadas sobre a conversa.

Bajaria, que ingressou na empresa em 2016 e sucedeu Sarandos como diretora de conteúdo em 2023, privilegiava séries e filmes voltados ao grande público, uma característica que certa vez comparou a um "hambúrguer gourmet" —conteúdo "sofisticado e comercial ao mesmo tempo", disse ela à revista The New Yorker.

Agora, a Netflix está trazendo Rice, um executivo experiente, com três décadas de atuação no cinema e na televisão. Ele já foi produtor. Comandou um estúdio de cinema, a Fox Searchlight. E dirigiu uma ampla divisão de televisão, na Disney. Sua passagem pela Fox incluiu a condução de sucessos independentes como "Pequena Miss Sunshine", "Juno" e "Quem Quer Ser um Milionário?", que conquistou o Oscar de melhor filme em 2009.

Quem trabalhou com ele o descreve tanto como alguém que sabe atuar dentro de uma grande organização quanto como alguém capaz de conversar com diretores de personalidade complexa de maneiras que aprimoram o trabalho deles. Quando Rice foi demitido da Disney, o diretor Danny Boyle, que trabalhou com ele em "Quem Quer Ser um Milionário?", o elogiou como "o melhor executivo com que já trabalhei".

"Sempre achei que ele estava destinado a comandar uma grande empresa", disse Joe Pichirallo, professor da Tisch School of the Arts, da Universidade de Nova York, e ex-executivo da Fox Searchlight, que descreveu o gosto de Rice como sofisticado e acessível. E acrescentou: "Um hambúrguer não caberia na minha definição de Peter Rice".