«Un format de poche pour se faire plaisir partout. » Avec le lancement de son dernier jouet intime, version miniature, Womanizer confirme le statut d’accessoire de mode du sextoy dit féminin. Plus suggestif, le sextoy à la forme phallique n’a pas disparu, mais il se fait voler la vedette par des designs plus épurés et discrets, version colorée ou imprimé fashion, au point d’en oublier (parfois) leur fonction originelle.
« Les acteurs économiques ont opéré un changement de packaging et de design des objets sexuels à la fin du XXe siècle, pour les femmes CSP + », explique Ines Khemila, doctorante en sociologie à l’université Paris-Saclay, à l’origine d’une thèse sur le circuit des objets sexuels. L’idée était initialement de « marquer une distinction » entre « une sexualité considérée comme esthétique ou chic » avec des formes plus discrètes et « une sexualité considérée comme pornographique » avec des jouets perçus comme plus grossiers.
Du « Rabbit » de Sex and the City…
« Le marché des jouets sexuels s’est progressivement ouvert aux femmes à partir des années 1970 », ajoute Ines Khemila. Mais il faudra attendre 1998 - et un épisode de Sex and the City dans lequel Charlotte s’entiche d’un imposant vibro « Rabbit » - pour que la demande explose. Lancé par Vibratex treize ans plus tôt, le sextoy lapin devient incontournable. Mis en avant dans la presse, et qualifié de « Rolls-Royce des sextoys » par O, the Oprah Magazine en 2006, il gagne en popularité à mesure que les tabous qui l’entourent s’étiolent. Sa forme est toujours suggestive mais il commence à se « dé-sexualiser pour s’intégrer à une sexualité considérée comme ludique et chic. »
Sa banalisation est en marche. Près d’une Française sur deux affirme y avoir déjà eu recours en 2017, contre 9 % dix ans plus tôt, d’après une étude Ifop. Mais plus encore, c’est « la pandémie de Covid-19 [qui] a engendré un boom de la consommation des objets sexuels en ligne », indique Ines Khemila. Et ce bien que « leur usage ne [soit] pas homogène chez les femmes. » En confinement, le seuil des 50 % de Françaises déclarant en avoir utilisé est franchi, d’après une étude, non pas sur le plaisir, mais sur le « bien-être sexuel ». Une (re)qualification qui va (aussi) accélérer sa mutation.
… Aux podiums de la Fashion Week
Depuis le confinement, le succès est tel que les sextoys débarquent dans les enseignes de parfumerie (Sephora, Nocibé). Ils s’invitent désormais au rayon bien-être avec des designs dédiés - galets, fleurs ou fruits colorés. Plus la parole se libère, plus ils semblent discrets, presque passe-partout. Un paradoxe ? « Je ne vois pas cela comme une contradiction. Ce n’est pas parce qu’on en parle plus ouvertement qu’on souhaite que ses sextoys soient visibles de tout son entourage », indique Verena Singmann, responsable des relations publiques chez Lovehoney Group (Womanizer, We-Vibe). « La discrétion reste l’un des critères importants dans le choix d’un sextoy, aussi bien en matière de design que de niveau sonore. »
« Les marques de bien-être sexuel sont encore soumises à d’importantes restrictions sur les réseaux sociaux, où il peut être difficile, voire parfois impossible, de montrer nos produits »
Loin du design imposant de ses débuts, le sextoy se mue en objet chic (mais plus choc). En 2022, la maison On Aura Tout Vu s’associe avec LELO pour le propulser sur les podiums de la Fashion Week. Au menu, une collection de jouets intimes grand luxe, à porter en pendentifs ou nichés dans des sacs bijoux. Depuis, d’autres marques de mode, dont Diesel, ont suivi, réduisant à néant tout design équivoque. Les spécialistes du secteur ne peuvent que s’en réjouir à l’ère… des médias sociaux. « Concevoir des objets éloignés des codes traditionnels du sextoy permet aux créateurs de contenu de parler du plaisir de manière plus naturelle, et de faire entrer plus facilement le bien-être sexuel dans des conversations grand public », poursuit Verena Singmann.
Sextoy ou AirPods, difficile de trancher
La marque, qui a inspiré le film Pour le plaisir, va même encore plus loin avec « SNAP », une réinterprétation miniature de son stimulateur clitoridien. Laquelle ressemble à s’y méprendre à des… écouteurs sans fil. C’est d’ailleurs dans un boîtier similaire, agrémenté d’un miroir, qu’est proposé ce minuscule jouet intime. « L’idée était de créer un produit que les femmes puissent facilement emporter partout avec elles. Nous pensons qu’elles ne devraient pas avoir à faire de compromis lorsqu’il s’agit de leur plaisir », explique Verena Singmann.
Là encore, le jouet a été pensé pour être discret, pouvant facilement se glisser dans un sac à main, sans perdre de sa puissance. « A peine 5 cm pour six niveaux d’intensité », précise la marque dans un communiqué. Mais l’idée est aussi de désacraliser l’image du sextoy. « Nous voulions apporter une dimension plus ludique à cette catégorie. Son boîtier de recharge, son format compact et son miroir lui donnent davantage l’apparence d’un accessoire lifestyle. » Preuve de ce nouveau statut d’accessoire chic, « SNAP » défilera, le 30 septembre, pour le créateur Alphonse Maitrepierre à la Fashion Week de Paris.
