Emre Turanlı: Shell’in Küresel Pazarlarını Yöneten Türk Lider

14 Haziran 2026, Barselona-Katalunya Pisti. Lewis Hamilton’ın kırmızı SF-26’sı damalı bayrağın altından ilk sırada geçtiğinde tribünlerden yükselen ses, bir anlığına motor gürültüsünü bile bastırdı. Scuderia Ferrari HP garajında kutlama sürerken kameraların görmediği bir ayrıntı vardı: O aracın deposundaki yakıt, Formula 1 tarihinin en iddialı dönüşümlerinden birinin ürünüydü. FIA'nın 2026 kurallarına uygun ileri düzey sürdürülebilir bileşenlerden harmanlanan Shell V-Power Race Fuel; dört yıllık bir geliştirme sürecinin, iki milyonu aşkın yakıt simülasyonunun ve 110’dan fazla uzmanın yılda 38 bin saati bulan mesaisinin sonucuydu.

Bu tabloya Türkiye’den bakanlar için bir ayrıntı daha vardı: Zaferin ortağı olan markanın küresel pazarlaması, yılın başından beri bir Türk liderin masasında duruyordu. O masada Emre Turanlı oturuyor.

Sudan çıkan lider

Turanlı’nın tam unvanı; Shell Mobilite, Global Pazarlama ve Lisanslı Pazarlardan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Shell Brands International AG Yönetim Kurulu Başkanı. Unvanın uzunluğu, kapsadığı coğrafyayla orantılı. 1 Ocak 2026’da başladığı görevde Turanlı, 80’den fazla ülkede 40 bin istasyon ve günde 29 milyon müşterisi olan Shell’in küresel pazarlama stratejilerini yönetiyor. Ayrıca Avustralya, Brezilya, İtalya, İspanya, Yunanistan ve Arjantin gibi akaryakıt pazarında öne çıkan ülkelerin de aralarında bulunduğu 60 lisanslı pazardan sorumlu.

Shell Brands International başkanlığı ise işin sembolik ağırlığını taşıyor. Şirketin 22 bini aşkın tescili arasında en eskisi olan, 1900 tarihli o kabuk sembolünün resmi koruyucusu artık Turanlı.

Bu koltuğa giden yol 2003’te, Shell Almanya’da bir finansal analist masasında başladı. Almanya, İngiltere ve Türkiye’de strateji, satış ve pazarlama görevlerinin ardından 2014 sonunda Almanya, Avusturya ve İsviçre’yi kapsayan bölgenin Perakende Pazarlama Direktörü oldu. Akaryakıt dışı gelirleri hızlandırırken, istasyonlara elektrikli şarj ünitelerinin kurulması ve hidrojen istasyon ağının geliştirilmesi gibi bugün ana akım haline gelen yatırımlara o yıllarda öncülük etti. 2018’de Güney Afrika’dan Polonya’ya 21 ülkeyi kapsayan Shell Filo Çözümleri’nin genel müdürlüğünü üstlendi; Mayıs 2020’de Shell & Turcas’ın CEO’luğuna getirildiğinde, şirketin ilk Türk CEO’su olarak tarihe geçti.

Robert Kolej ve Boğaziçi Üniversitesi’nin ardından MBA’ini Manchester Business School’da tamamlayan Turanlı’nın özgeçmişindeki en az bilinen satır ise belki en açıklayıcı olanı: Üniversite öğrenimini tamamlayana kadar milli su topu oyuncusuydu, genç takımlar düzeyinde dünya ve Avrupa şampiyonalarında Türkiye’yi temsil etti. Havuzla bağı da hiç kopmadı; bugün Türkiye Sutopu Federasyonu yönetiminde görev almaya devam ediyor.

“Sutopu bana iki şey öğretti: Nefesimi doğru yönetmeyi ve takım arkadaşıma güvenmeyi” diyor Turanlı. “Bugün yaptığım işin özü de bu. Sadece havuz büyüdü.”

Deniz kabuğundan çıkan marka

Shell’in hikayesi, bir enerji devi için fazla şiirsel bir yerden, deniz kabuklarından başlıyor. Marcus Samuel’in 19. yüzyılın sonunda Uzak Doğu’dan getirttiği kabuk sandıkları, oğulları Asya’ya gazyağı ihraç etmeye başladığında markaya adını verdi. Kırmızı bir estetik tercih değil, rekabet hamlesiydi; Samuel’in gazyağı tenekeleri raflarda Standard Oil’in mavisinden ayrışacaktı. 1897’de kurulan Shell Transport and Trading’den bugüne uzanan yolda sembol defalarca elden geçti ama öz hiç değişmedi. 1900’de tescillenen midye kabuğu zamanla bugünkü haline dönüştü; 1971’de efsanevi endüstriyel tasarımcı Raymond Loewy bugünkü Pecten’i çizdi ve markanın adını sembolün içinden çıkardı.

Mirasın güncel karşılığı da net. Brand Finance’in 2026 Global 500 araştırmasına göre Shell, 51,8 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en değerli 28’inci markası; değeri yılda yüzde 14 büyüyor, en yakın rakibiyle arasında yüzde 9,5’lik fark var ve sektöründe 11 yıldır aralıksız bir numara. “Bir markayı değerli yapan şey logosu değil, verdiği sözü her gün tutması” diyor Turanlı. “Bizim sözümüz iki kelime: Kalite ve güven. 130 yılı aşkın süredir de değişmedi.”

Pist bir laboratuvar

Shell’in motor sporlarındaki varlığı neredeyse markanın kendisi kadar eski; Shell yakıtıyla kazanılan ilk resmi zafer 1905’e tarihleniyor. Ama hikayenin kalbi 1949’da atmaya başladı. Ferrari o yıl Le Mans 24 Saat’i üretici olarak ilk kez kazandığında yanında Shell vardı ve bu teknik iş birliği, 75 yılı aşkındır o günden bu yana hiç kesilmedi. Aradaki yıllara neler sığmadı ki: 1938’de bir Mercedes’in Shell yakıtıyla kırdığı ve bugün de geçerliliğini koruyan ortalama 268 millik hız rekoru, John Surtees’in Shell ürünleriyle hem iki hem dört tekerlekte dünya şampiyonu olan tek isim olarak tarihe geçmesi, Schumacher’in üst üste beşinci şampiyonluğu. Televizyonun siyah beyaz yıllarından kalma bir yayın cümlesi ise ortaklığın felsefesini bugün de özetliyor: “Shell’in Ferrari için geliştirdiği madeni yağ, sizin için geliştirdiği madeni yağdır.”

Shell’in 2017’de açıkladığı veriye göre, Shell V-Power yarış yakıtı ile Shell Helix Ultra, Scuderia Ferrari HP Formula 1 güç ünitesinin önceki üç sezondaki toplam verim artışının yüzde 23’ünden fazlasını sağladı. 2026 sezonu ise ortaklığın en iddialı sınavı. FIA’nın yeni kuralları, yarış yakıtlarında sürdürülebilir kaynaklardan elde edilen bileşenleri esas alırken, formülasyonda yüzde 1’e kadar fosil bazlı katkı ve denatüran kullanımına da izin veriyor. Ayrıca yakıtların, fosil yakıt referansına kıyasla en az yüzde 65 daha düşük karbon yoğunluğuna sahip olması gerekiyor. Shell’in bu kurallara göre molekülden harmana yeniden tasarladığı Shell V-Power Race Fuel, ilk büyük sınavlarından birini Barselona’da damalı bayrağı ilk sırada görerek verdi; yeni nesil Shell Helix Ultra yarış yağı da Ferrari’nin yeni güç ünitesi için özel olarak formüle edildi. Shell bilim insanlarının yürüttüğü Ar-Ge çalışmaları yılda 38 bin adam-saat, 110’dan fazla teknik uzman ve dört yılda iki milyonu aşkın simülasyonu içeriyor. Shell’in yıllık 1,2 milyar doları bulan Ar-Ge yatırımı da düşünüldüğünde pist, marka için bir vitrin değil; dünyanın en acımasız test laboratuvarı.

“Yarış lüks tanımıyor” diyor Turanlı. “Pist, bir fikrin işe yarayıp yaramadığını size saniyenin binde biriyle söylüyor. Bu disiplinle geliştirilen her teknoloji, er ya da geç yola iner.”

Pistten yola inen teknolojinin sivil hayattaki adı, Shell V-Power. Scuderia Ferrari Formula 1 takımıyla birlikte geliştirilen yakıt, motoru temizleyen formülü ve verimlilik vaadiyle Shell’in küresel vitrininin merkezinde duruyor.

Shell Recharge’ın dokuz pazarda 8.850 sürücüyle gerçekleştirdiği 2026 araştırmasının en dikkat çekici bulgularından biri elektrikli tarafta değil, pompada saklı: Tüm bölgelerde şarj edilebilir hibrit sürücülerinin yarısından fazlası premium yakıt kullanıyor ve bir numaralı gerekçeleri motoru korumak, araca iyi bakmak. Üstelik bu sürücülerin ezici çoğunluğu, elektrikli bir araca sahip olduktan sonra premium yakıta eskisinden daha yakın olduğunu söylüyor.

Markalar yalnızca ürünleriyle değil, deneyimlerle rekabet ediyor

Temmuz ayında Budapeşte'de gerçekleştirilen Shell V-Power Games, markanın Ferrari ile 75 yılı aşkın teknik ortaklığını yeni nesil kitlelerle buluşturmayı amaçlayan etkinlikti. 25'i aşkın ülkeden yaklaşık 60 içerik üreticisi bir araya geldi. Lewis Hamilton ve Charles Leclerc'in de katıldığı organizasyon boyunca katılımcılar performans, hız ve takım çalışması temalı deneyimlerin parçası olurken etkinliğin hikâyesini küresel ölçekte dijital kitlelere taşıdı.

Katılımcılar Shell Track Lab'i ve Scuderia Ferrari HP'nin pit garajını ziyaret ederek yarış yakıtlarının ve madeni yağ teknolojilerinin nasıl geliştirildiğini yerinde görme fırsatı buldu.

Turanlı için meselenin özü, performans hikâyesini anlatmaktan çok, onu deneyimlenebilir hale getirmek. "Büyük markalar yalnızca iletişimle inşa edilmiyor; insanların parçası olmak istediği deneyimlerle büyüyor" düşüncesini sıkça vurgulayan Turanlı için Shell V-Power Games, performansın anlatıldığı değil yaşatıldığı bir platform niteliği taşıyor. Shell yöneticilerinin tanımıyla organizasyon, şirket tarihindeki en büyük küresel influencer aktivasyonu olarak da ayrı bir önem taşıyor.

Enerji dönüşümü

“Mobilite”ye otomobil perspektifinden bakacak olursak. Shell’in yukarıda bahsettiğimiz araştırmasındaki büyük fotoğraf, Turanlı’nın masasındaki asıl denklemi gösteriyor. Elektrikli araç sürücülerinin deneyimi yıldan yıla iyileşiyor; ABD’de sürücülerin yüzde 74’ü, Avrupa’da yüzde 62’si şarjın bitmesi konusunda bir yıl öncesine göre daha az endişe duyduğunu söylüyor ve tasarruf, elektrikliye geçişte artık bir numaralı motivasyon. Madalyonun öteki yüzünde ise temkin var. Henüz geçiş yapmamış sürücülerin ilgisi Avrupa’da yatay seyrediyor, ABD’de geriliyor ve dünya genelinde elektrikli araç sahiplerinin yaklaşık üçte biri garajında içten yanmalı bir araç da bulunduruyor. Sürücülerin yaklaşık yarısının şarj edilebilir hibritlere uzun vadeli bir rol biçmesi de tabloyu tamamlıyor. Karma enerji sistemi bir geçiş dönemi arızası değil, on yıllara yayılacak bir gerçeklik.

“Enerji dönüşümünde herkes aynı hızda ilerlemiyor ve biz bunu bir sorun olarak değil, bir veri olarak okuyoruz” diyor Turanlı. “Kimi müşterimiz tam elektrikli, kimi hibrit, kimi henüz karar aşamasında. Bizim işimiz herkese aynı reçeteyi yazmak değil, müşteriyi bulunduğu yerde karşılamak.”

Shell’in dünya genelinde 88 binin üzerinde elektrikli araç şarj noktası; premium yakıttan şarj hizmetine, kahveden markete uzanan bir yelpaze. Araştırma, sürücülerin şarj noktası seçerken önce hıza, maliyete ve erişilebilirliğe baktığını ama yaklaşık üçte ikisinin şarjdan fazlasını, yani iyi tesisler aradığını söylüyor. Kahvenin istasyon marketlerinin bir numaralı ürünü olması tesadüf değil.

Türkiye stratejik ülke

Turanlı’nın küresel haritasında Türkiye’nin yeri, kişisel hikayesinden bağımsız düşünülemez; ama duygusal bağın ötesinde stratejik bir gerçek de var. Shell, 1923’ten bu yana, tam 103 yıldır Türkiye’de faaliyet gösteriyor ve Türkiye, markanın küresel ölçekte stratejik önem atfettiği ülkelerden biri. Bugün ülke genelindeki 1.260 istasyon her gün 1 milyondan fazla misafiri ağırlıyor; istasyon başına satış, sektör ortalamasının 2 katının üzerinde. KPMG’nin Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti 2025-2026 araştırmasında Shell, 63 marka arasında genel sıralamada üçüncü olurken enerji ve akaryakıt sektöründeki liderliğini korudu.

Türkiye’nin portföydeki rolü yalnızca ölçekle de sınırlı değil; burası aynı zamanda bir fikir ihracatçısı. Dünyada ilk kez Türkiye’de geliştirilip devreye alınan Taşıt Tanıma Sistemi bu yıl 30 yaşında ve bugün 550 bini aşkın araçta kullanılıyor. 60 yıldan fazla süredir faaliyette olan Derince’deki madeni yağ tesisi, üretiminin yaklaşık dörtte birini 80 ülkeye ihraç ediyor. TOGG’un şarj şirketi Trugo ile kurulan iş birliği ve Shell Recharge üniteleri ile birlikte toplamda yaklaşık 1000 soket ile hizmet veriliyor. “Türkiye benim için bir başlangıç noktası değil, bir referans noktası” diyor Turanlı. “Bu pazarın rekabetçiliği, müşterisinin beklentisi ve yetiştirdiği insan gücü, bugün küresel masada işimize en büyük gücü sağlayan taraflar.”

Rakamlarla Shell

Motorsporlarında Shell

2026: Hamilton, ileri düzey sürdürülebilir bileşenlerle geliştirilen Shell V-Power Race Fuel ile Barselona’yı kazandı.