FTC und US-Bundesstaaten verklagen Amazon wegen Werbepreismanipulation

Washington. Die US-Wettbewerbsbehörde FTC und mehrere Bundesstaaten verklagen den Internet-Riesen Amazon wegen des Vorwurfs künstlich verteuerter Werbeplätze. Über sieben Jahre hinweg habe der Konzern bei Auktionen von Werbeanzeigen heimlich die Preise nach oben getrieben und so wahrscheinlich zweistellige Milliardenbeträge verdient, teilte die Behörde mit. Die Generalstaatsanwälte von 22 Bundesstaaten schlossen sich der Klage an. Amazon wies die Vorwürfe entschieden zurück.

„Diese höheren Kosten wurden größtenteils an die amerikanischen Verbraucher weitergegeben“, erklärte der FTC-Vorsitzende Andrew Ferguson. Wenn einer der weltweit größten Online-Händler unlautere Praktiken anwende, könnten die Folgen verheerend sein, so Ferguson. Die Aktien des Konzerns notierten am Montag rund 2,5 Prozent im Minus.

Laut Darstellung der FTC muss der Höchstbietende dafür aber nicht den tatsächlichen Preis seines Gebots zahlen, sondern nur einen Cent mehr als der Zweitplatzierte. Das heißt: Wenn eine Firma 200 Dollar bietet und eine andere 190 Dollar, muss die erste Firma nur 190,01 Dollar für den ersteigerten Werbeplatz zahlen. Bei der Produktwerbung habe Amazon aber in nahezu vier von fünf Fällen doch das volle Gebot des Erstplatzierten einkassiert, so der Vorwurf - und damit gegen die eigenen Regeln verstoßen.

Laut der FTC gibt es für diese Praxis auch Beweise in firmeninternen Dokumenten, in denen von einem „versteckten Aufschlag“ die Rede sei. Zudem habe der Konzern die Preise mit fiktiven Auktionsteilnehmern selbst in die Höhe getrieben. Der Klage zufolge nahm Amazon die heimliche Änderung vor, weil der Tech-Riese unzufrieden mit den Einnahmen aus den Werbeauktionen war.

Amazon erklärte in einer ausführlichen Stellungnahme, die Klage basiere auf einem grundlegenden Missverständnis des Werbemarktes. Weder Verbrauchern noch Werbetreibenden sei ein Schaden entstanden. Die FTC liefere in ihrer mehr als 150-seitigen Klageschrift keinerlei Belege für gestiegene Endverbraucherpreise. Tatsächlich seien die inflationsbereinigten Klickpreise für Werbetreibende zwischen 2019 und 2024 stabil geblieben, während die durchschnittlichen Zuschlagsgebote im gleichen Zeitraum sogar um 50 Prozent gesunken seien.

Der Konzern erklärte weiter, dass bei der Anzeigenplatzierung nicht allein das höchste Gebot zähle, sondern zunehmend auf KI-gestützte Relevanz für die Kunden gesetzt werde. Deswegen gingen rund 92 Prozent der Werbeplätze nicht an den Meistbietenden, was Werbetreibenden über die Jahre Milliardenbeträge gespart habe. Die Verwendung von Mindestpreisen sei zudem branchenüblicher Standard, und kein Werbekunde zahle jemals mehr als sein vorab festgelegtes Maximalgebot.

Zudem warf Amazon der Wettbewerbsbehörde vor, aus rund 1,5 Millionen geprüften Seiten gezielt wenige, veraltete Schulungsmaterialien und aus dem Kontext gerissene E-Mails herausgegriffen zu haben, um den falschen Eindruck einer bewussten Täuschung zu erwecken. Amazon kündigte an, seine Position vor Gericht zu verteidigen.