Hitschler: Süßwarenhersteller wächst durch Social-Media-Strategie

Der Süßwarenhersteller wächst schneller als der Markt. Firmenchef Philip Hitschler-Becker hat weder Laptop noch E-Mail-Account – aber 775.000 Follower. Hängt die Marke zu sehr an seiner Person?

Hürth. Viele Menschen kennen Philip Hitschler-Becker wohl erst, seit er vor Heidi Klum niedergekniet ist – um am Saum ihres Kleids aus roten Fruchtgummischnüren zu knabbern. Auf Instagram postete er ein entsprechendes Video. Warum er das macht? Weil er Geschäftsführer des Süßwarenherstellers Hitschler ist und das Unternehmen seit seinem Amtsantritt völlig umgekrempelt hat.

Hitschler-Becker – 38, weißes Poloshirt mit Hitschies-Schriftzug, graue Cargohose, On-Sneaker – inszeniert sich auf Social Media wie kaum ein anderer deutscher Firmenchef: Er verteilt saure Süßigkeiten in einem Eurowings-Flieger, singt im Bierkönig auf Mallorca und bestellt bei McDonald’s ein Eis mit Drachenzungen-Geschmack.

Zwei Tage pro Woche steht der Hitschler-Chef nach eigener Aussage vor der Kamera, produziert täglich drei Reels und zwei LinkedIn-Posts. Und das in einer Branche, die von verschwiegenen Familienunternehmen wie Haribo, Katjes und Storck geprägt ist.

Auch Hitschler ist ein Familienunternehmen mit fast hundertjähriger Geschichte – setzt aber auf maximale Sichtbarkeit, seit Hitschler-Becker 2017 die Führung in vierter Generation übernommen hat. Seitdem ist aus dem einstigen Übernahmekandidaten eine der sichtbarsten Marken der Branche geworden, mit einem Chef, der fast 775.000 Follower auf Instagram, Tiktok, Youtube und LinkedIn zählt.

Doch Reichweite allein macht noch keinen Umsatz. Zahlt sich Hitschlers Social-Media-Kurs auch an der Supermarktkasse aus? Wie authentisch ist der Auftritt des dauergutgelaunten Chefs? Und was bedeutet es für eine Firma, wenn der Erfolg der Marke so stark an einer Person hängt?

I. Zahlt sich der Social-Media-Kurs an der Supermarktkasse aus?

Als Philip Hitschler-Becker 2017 den Chefposten übernahm, steckte der Süßwarenhersteller in einer schweren Krise. Hitschler war verschuldet, litt unter großem Investitionsstau und schrieb Verluste. Besonders das Geschäft mit Handelsmarken belastete die Firma. „Wir haben dem Handel Produkte als Eigenmarke geliefert und dabei noch Geld draufgelegt“, erinnert sich Hitschler-Becker. „Hitschler hatte keinen Wert mehr, galt als Sanierungsfall und Übernahmekandidat.“

Die Firma war damals nicht mal mehr familiengeführt. Nach dem Tod von Philips Großvater Karl Walter Hitschler 2010 hatten externe Manager die Führung übernommen. Philip studierte derweil BWL in Maastricht und Australien und sammelte nach dem Master Branchenerfahrung im Produktmanagement bei Iglo und Danone.

2017 wurde er mit 29 Jahren Hitschler-Chef – und musste dringend sanieren. Er beendete das verlustreiche Handelsmarkengeschäft, ließ Kosten, Preise und Packungsgrößen neu berechnen und verhandelte die Konditionen mit dem Handel neu.

So sank der Jahresumsatz von knapp 40 auf 20 Millionen Euro. „Wir mussten uns gesundschrumpfen“, sagt Hitschler-Becker. Hitschler sollte nicht mehr möglichst viele Tüten verkaufen, sondern an jeder verkauften Tüte verdienen. Bei dieser Wert-vor-Volumen-Strategie zählte fortan die Marge mehr als die reine Absatzmenge.

Auf Social Media baut er Hitschler neu auf

Parallel setzte Hitschler-Becker auf Social Media und sich selbst als Personenmarke. Das erste Instagram-Video veröffentlichte er 2017 mit seinem iPhone 8. Für klassische Werbung habe schlicht das Geld gefehlt, sagt er. Anders als viel größere Wettbewerber wie Haribo mit Thomas Gottschalk oder Katjes mit Heidi Klum konnte sich Hitschler kein prominentes Testimonial leisten. Das hat sich mittlerweile geändert. Gemeinsam mit dem Topmodel hat Hitschler-Becker jetzt einen Halloween-Adventskalender herausgebracht.

In seiner Startphase bei Hitschler aber musste der Chef selbst vor die Kamera. Einen großen Plan habe er nicht gehabt, sagt er: „Erfolg hat sechs Buchstaben: M-A-C-H-E-N.“ Dieses Credo habe ihn Großvater und Mentor Karl Walter Hitschler gelehrt, der ihn abends um halb zehn anrief, als er in Maastricht studierte. „Wie isset, Philip?“, begannen die Gespräche.

Namensänderung soll Marke neu positionieren

Genauso locker und unverkrampft wolle er in seinen Videos auftreten, frei nach dem Motto „Stumpf ist Trumpf“. Wer nicht polarisiere, verliere, sagt er.

Zur Stärkung dieser neuen Marke mit ihm als Gesicht setzte er dazu auf eine Namensänderung: Seit 2021 steht auf den Packungen Hitschies statt Hitschler. Der neue Name sollte jünger, internationaler und positiver klingen. „Wer den Namen Hitschies ausspricht, muss automatisch lächeln“, sagt Hitschler-Becker. Eine Marktforschung habe er vor der Entscheidung nicht durchführen lassen, sondern wie so oft nach Bauchgefühl entschieden.

Offizielle Zahlen veröffentlicht Hitschler nicht

Sanierung, Social-Media-Präsenz, neuer Markenname: Dank der Maßnahmen schreibe der Süßwarenhersteller seit 2020 wieder schwarze Zahlen, sagt Hitschler-Becker. Unabhängig prüfen lässt sich das nicht. Seit 2018 veröffentlicht Hitschler keinen Jahresabschluss mehr.

Hitschler-Becker verweist da auf die Verschwiegenheit der Familienunternehmen. Man müsse nicht alles öffentlich machen, sagt er. Zugleich nennt er ein konkretes Ziel: Im laufenden Jahr werde Hitschler voraussichtlich mehr als 100 Millionen Euro Umsatz erzielen.

Sollte das gelingen, wäre das ein kräftiger Sprung. 2023 hatte das Unternehmen nach eigenen Angaben noch rund 60 Millionen Euro Gesamtumsatz erzielt, inklusive Onlinegeschäft und Ausland.

Unabhängige Marktdaten, die dem Handelsblatt vorliegen, stützen zumindest die Wachstumserzählung: So stieg der erfasste Umsatz von Hitschler im deutschen Lebensmitteleinzelhandel von 38 Millionen Euro 2023 auf fast 56 Millionen Euro 2025 – ein Plus von gut 46 Prozent. Der deutsche Markt für Zuckerware wuchs im selben Zeitraum aber nur um gut neun Prozent.

Auch der Marktanteil legte zu, von 1,7 Prozent 2023 auf zwei Prozent 2025. Trotz des Wachstums bleibt Hitschler aber Nischenanbieter: Marktführer Haribo kommt in Deutschland auf 57,6 Prozent Marktanteil, danach folgen Storck mit 12,8 Prozent und Katjes mit 9,2 Prozent.

„Der deutsche Markt für Zuckerware ist gesättigt und geprägt von Verdrängungswettbewerb“, sagt Sebastian Hendricks, Senior Consultant beim Marktforscher Circana. Die verkaufte Menge liege unter dem Niveau von vor fünf Jahren, Wachstum sei für einzelne Hersteller daher aktuell nur auf Kosten der Konkurrenz möglich: Wer ein größeres Stück vom Kuchen abhaben wolle, müsse Wettbewerbern etwas wegnehmen.

Hitschler gelinge das teils – auch dank der Social-Media-Strategie, sagt Fabian Gärtner, Partner der Markenidentitätsberatung Spall Identity. „Hitschies positioniert sich als laute und bunte Jugendmarke, als Art digitale Candy Brand.“ Die Firma habe nicht den Fehler gemacht, Marktführer Haribo auf dessen eigenem Feld anzugreifen. Dafür sei Haribo zu groß, zu international und bei der breiten Kundschaft zu fest verankert. Stattdessen richte sich Hitschies an ein deutlich jüngeres Publikum, setze auf Trendprodukte und den direkten Austausch mit der Community.

II. Ist Hitschler-Beckers Auftritt authentisch?

Dass Philip Hitschler-Becker seine Follower meist mit „Hey Friends!“ begrüßt und sie nach Ideen für Produkte und Kooperationen fragt, sei wohl kalkuliert. „Menschen zu Fans zu machen, sie eng an die Marke zu binden und so Produktinnovationen zu kreieren – das ist ein enormes Kapital“, sagt Gärtner.

Zugleich lasse sich der Kurs kaum kopieren, weil er so stark von Hitschler-Becker selbst lebe. Das Modell funktioniere nur, weil die Zuschauer ihm seine hyperaktive Grinseonkel-Art abnähmen. „Zu ihm passt das. Zu anderen gar nicht. Man kann Menschen eben nicht kopieren.“

Aber ist der Mann vor der Kamera wirklich derselbe wie im Büro?

Wer Hitschler-Becker im Hürther Büro erlebt, erkennt den Mann aus den Videos schnell wieder. Er spricht schnell und sprunghaft, grüßt und gestikuliert und wechselt mitten im Satz zum nächsten Thema. Immer wieder greift er zum Smartphone. Seine größte Stärke? Er sei sehr impulsiv, dynamisch, kreativ, sagt er.

Einen Laptop und einen eigenen E-Mail-Account hat er nicht. E-Mails seien ineffiziente Zeitfresser. Er arbeite nur vom Handy aus, Absprachen liefen über Anrufe, WhatsApp-Nachrichten oder Onlinemeetings. Auch sein Einzelbüro nutze er kaum. „Ich sitze nie am Schreibtisch“, sagt er. Seinen Führungsstil nennt er „Management by Walking Around“: durch die Firma laufen, direkt mit Beschäftigten sprechen, unterwegs entscheiden.

Grenzen zieht er nur beim Privatleben

Der öffentliche Philip sei zu 90 Prozent authentisch, sagt er selbst. Für die Kamera drehe er seine Energie etwas hoch: „Ich spreche ein bisschen höher.“ Wenn er gestresst sei, müsse er sich ja nicht genau dann filmen. Eine Rolle spiele er aber nicht.

Wie weit er für die Firma geht, zeigt ein Auftritt im Bierkönig am Ballermann. Für das Tiktok-Video springt er in einem T-Shirt mit der Aufschrift „Party Philip“ auf der Bühne herum, singt den Hitschies-Song „Nasch dein Ding“ und wirft blau gefärbtes Wassereis ins Publikum. Was bei anderen Mittelständlern als private Eskapade durchginge, ist bei Hitschler-Becker eine Produkteinführung.

Zieht er gar keine Grenzen? Beruflich könne alles geteilt werden, sagt er. Das Privatleben seiner Familie bleibe dagegen außen vor. Seine zwei Kinder und seine Ehefrau zeigt er nicht. Die Grenze verläuft für ihn nicht zwischen seriös und albern, sondern zwischen Unternehmerrolle und Privatperson.

Doch auch als Unternehmer zeigt er nicht alles. Im N-TV-Podcast „Start-up – jetzt ganz ehrlich“ spricht Hitschler-Becker selbst über seine andere, dominante Seite. „Natürlich habe ich auch eine Seite, die sehr dominant ist, denn am Ende bin ich für dieses Unternehmen verantwortlich“, sagt er dort. Dann müsse er den „Pausenclown“ und „Zappelphilipp“ kurz beiseitelassen und eher zur seriösen Seite gehen.

Kritik an Hitschler-Beckers Führungsstil

Gerade an dieser dominanten Seite entzündete sich in der Vergangenheit Kritik. Ehemalige Hitschler-Führungskräfte beschrieben den Chef in einem Artikel des „Manager Magazins“ als patriarchal und kontrollierend: Er übergehe Abteilungsleiter, kontrolliere Beschäftigte, komme weder mit Menschen noch mit Kritik zurecht. Nach zwei Jahren, berichtete ein früherer Mitarbeiter, sei im Büro fast die gesamte Mannschaft ausgetauscht gewesen.

Hitschler-Becker erklärt die personellen Wechsel mit dem starken Umbau der Firma. Nach seinem Einstieg 2017 habe sich nicht jeder in dem hohen Tempo und der neuen dynamischen Ausrichtung wiedergefunden, zugleich seien neue Abteilungen und viele zusätzliche Stellen entstanden. Am Hürther Standort arbeiteten derzeit 105 Mitarbeiter, mittelfristiges Ziel seien 140. „Wir sind Visionäre und bauen uns das Unternehmen nach unserer Vision auf“, sagt er.

Ein Generationswechsel gehe meist auch mit einem Personalwechsel einher, sagt Hitschler-Becker. Wie viele Beschäftigte Hitschler tatsächlich verlassen haben, bleibt offen – eine konkrete Zahl nennt er trotz Nachfrage nicht. Auch auf die konkreten Vorwürfe gegen seinen Führungsstil geht er nicht ein.

III. Was bedeutet die Abhängigkeit von einer Person?

Unabhängig von den Vorwürfen bleibt ein strukturelles Risiko: Nur wenige Familienunternehmen sind so stark auf eine einzelne Person zugeschnitten wie Hitschler. Markenexperte Fabian Gärtner nennt solche Firmen „Ziegelstein-Unternehmen“. Seine Frage: Was passiert, wenn der Person an der Spitze plötzlich ein Ziegelstein auf den Kopf fällt?

Eine Marke an eine Person zu hängen, sei einfacher, solange diese Person präsent sei und weitermache. „Aber es macht auch sehr abhängig.“ Hitschler-Becker sollte besser nicht das gesamte Raumschiff sein, sondern die Trägerrakete: Seine Person gibt der Marke Schub und bringt sie auf Höhe. Danach muss das Unternehmen aus eigener Kraft weiterfliegen – getragen von mehreren Führungskräften, einer starken Organisation und einer Marke, die auch ohne ihn funktioniert.

Intern ist Hitschler breiter aufgestellt, als es der öffentliche Auftritt vermuten lässt. Hitschler-Beckers jüngere Geschwister Nicolas Hitschler-Becker, 33, und Julia Hitschler-Winkler, 35, arbeiten in der Firma. Nicolas leitet die Bereiche Finanzen und IT, Julia verantwortet Personal und Digital. Der familienexterne Jonas Beckmann, zuständig für Logistik und Supply-Chain-Management, komplettiert die vierköpfige Geschäftsführung.

Julia Hitschler-Winkler: Leitet Personal und Digital.

Schwester Julia zögerte lange mit ihrem Einstieg

Als Julia Hitschler-Winkler ins Büro ihres Bruders kommt, trägt auch sie das weiße Oberteil mit dem blauen Hitschies-Schriftzug. „Die T-Shirts sind megapraktisch“, sagt sie. So spare man sich die Kleidungsauswahl.

Selbstverständlich war ihr Einstieg in den Familienbetrieb lange nicht: Hitschler-Winkler studierte erst Mode- und Designmanagement in Berlin, dann International Business in Schottland und arbeitete anschließend bei Amazon. „Als Geschwister verstehen wir uns sehr gut“, sagt sie. „Doch im beruflichen Kontext muss man das erst einmal testen.“ Also vereinbarte sie 2021 zunächst eine Probezeit mit ihrem Bruder.

Sie blieb und baute den Onlineshop auf, der heute rund zehn Prozent zum Umsatz beiträgt. Im Gespräch wirkt sie ruhiger als ihr Bruder, spricht langsamer, wägt ihre Antworten stärker ab. „Ich bin sehr menschlich, das ist meine größte Stärke“, sagt sie. Seit einem Jahr tritt auch sie öffentlich auf, sie macht das ein wenig seriöser und primär auf LinkedIn.

Der nächste Wachstumsschritt soll deshalb weniger über seine Person als über Skalierung laufen: Im Stammwerk im hessischen Michelstadt investiert Hitschler einen hohen zweistelligen Millionenbetrag in neue Flächen und Maschinen. Künftig soll Künstliche Intelligenz Prozesse massiv beschleunigen. Was sie vor zehn Jahren an Zeit und Wissen in Social Media gesteckt haben, fließe nun in KI, sagt der Hitschler-Chef. Sein Ziel: eines der führenden KI-nutzenden Unternehmen der Süßwarenbranche zu werden.

Alles andere wäre hier auf dem selbst ernannten „Hitschler-Campus“ in Hürth allerdings auch höchst verwunderlich.