Die Kosmetikmarke hat sich mit Fundamentalkritik an sozialen Medien von deren Plattformen verabschiedet, bezahlt aber Influencer-Werbung. Wie passt das zusammen? Antworten der Mitgründerin.
Lush hat sich vor fünf Jahren von Instagram, Tiktok und Facebook zurückgezogen, nachdem die „Facebook Files“ interne Versäumnisse bei Meta offenlegten.
Das Unternehmen hat im Geschäftsjahr 2025 mit 200.000 Pfund Gewinn vor Steuern die Verlustzone verlassen, wobei vor allem Produkte mit hoher Aufmerksamkeit auf digitalen Plattformen das Wachstum förderten.
Lush finanziert Influencer-Kooperationen als Alternative zu klassischen Anzeigen.
Seit dem 1. September läuft die Kampagne „Safer Socials“, die sich gegen die Macht großer Tech-Konzerne richtet, und Lush verkauft das Shower-Gummy „Ctrl“, dessen Erlös Organisationen für sichere soziale Netzwerke zugutekommt.
Düsseldorf. Lush postet nicht auf Instagram, nicht auf Tiktok und nicht auf Facebook. Trotzdem reden Influencer und Konsumentinnen dort ständig über die Produkte der britischen Kosmetikmarke. Duschgels wie „Sticky Dates“ oder „Super Milk“, die nach Süßem duften, gehen viral und werden zu Verkaufsschlagern.
Das Unternehmen, dessen Läden man in Fußgängerzonen oft riecht, bevor man sie sieht, verkauft handgemachte Kosmetik wie Badebomben und Duschgels.
Vor fünf Jahren hat Lush sich von Instagram, Tiktok und Co. zurückgezogen. Plattformen wie Tiktok und die Netzwerke des Meta-Konzerns seien problematisch, solange sie den Leuten gehörten, denen sie heute gehörten, sagt Mitgründerin Rowena Bird im Handelsblatt-Gespräch: „Das sind Eigentümer ohne Gewissen.“ Gleichzeitig freue man sich, wenn Produkte viral gehen. Wie passt das zusammen?
Im November 2021 hatte Lush sich von den sozialen Netzwerken zurückgezogen. Auslöser waren die Erkenntnisse der „Facebook Files“, die Whistleblowerin Frances Haugen veröffentlicht hatte. Interne Dokumente zeigten, dass Meta über missbräuchliche Inhalte und gesundheitlich schädliche Wirkungen ihrer Plattformen Bescheid wusste, das zugunsten von Wachstum und Profit allerdings in Kauf nahm.
Lush legte daraufhin seine eigenen Accounts auf den Plattformen still. Damit sei man bislang die einzige globale Marke, die auf eine kommerzielle Nutzung der sozialen Netzwerke verzichtet, hieß es. Wer heute das Instagram-Profil der Marke öffnet, findet darauf schwarze Kacheln, in denen das Unternehmen vor Social Media als „Dark Alley“, also vor einer „dunklen Gasse“, warnt.
Mitgründerin Bird meint: Wer auf den Plattformen nach Lush suche, lande in den Algorithmen der Netzwerke. Diese könnten zu potenziell problematischen Inhalten führen. „Daran wollen wir uns nicht beteiligen“, sagt sie.
Lush versteht sich als ethisch geführtes Unternehmen: ohne Tierversuche, möglichst ohne Plastikverpackung, Bezahlung über dem Mindestlohn.
Für Entscheidungen aus moralischen Erwägungen nimmt Lush nach eigenen Angaben Einbußen bei Umsatz und Gewinn in Kauf. „Wir schätzen, dass uns der Ausstieg im ersten Jahr rund zehn Millionen Pfund gekostet hat“, sagt die Mitgründerin. „Wie viel es heute ist, weiß niemand. Aber einen Effekt muss es geben, denn gerade junge Menschen holen sich dort ihre Nachrichten und Produktempfehlungen.“
Im Verhältnis zum heutigen Gesamtumsatz sind diese Einbußen überschaubar. 2025 setzte Lush weltweit 736 Millionen Pfund in 869 Läden um.
Dass Unternehmen durch eine Präsenz in den sozialen Medien substanzielle Umsatzzuwächse erzielen können, bestätigt Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau, der an der Universität Münster lehrt. Doch er meint: Lush kann den Verlust mehr als wettmachen. „Der Rückzug ist konsistent mit der DNA des Unternehmens“, sagt er. „Wertebasierte Unternehmen dürfen Dinge tun, die ein Mainstream-Unternehmen nicht tut, sie sollten es sogar: Denn ohne solche Aktionen, bei denen man seine Besonderheit herausstellt, wären sie Unternehmen wie alle anderen.“
Lush hat im Geschäftsjahr 2025 die Verlustzone verlassen. Nach 36,7 Millionen Pfund Verlust im Vorjahr erzielte das Unternehmen 200.000 Pfund Gewinn vor Steuern.
Ausgerechnet das Wachstum, das Lush zurück in die Gewinnzone brachte, hat viel mit Social Media zu tun. Der Umsatz stieg um gut neun Prozent. Vor allem neue Produkte hätten zum Wachstum beigetragen, schreibt Lush im Geschäftsbericht. Unterstützt worden sei es aber durch Produkte, die auf „digitalen Plattformen und in Online-Foren“ große Aufmerksamkeit bekommen hätten. Dazu kamen Kooperationen mit Marken wie Wicked oder Hello Kitty, die rund 34 Millionen Pfund Umsatz brachten.
Dass die Duschgels und Düfte online so viel besprochen werden, ist dabei kein Zufall. „Die allerwenigsten Hypes entstehen organisch“, erklärt Experte Hennig-Thurau. „Fast immer braucht es strategisches Handeln vonseiten des Unternehmens, um so etwas auszulösen.“
Lush-Managerin Bird räumt ein: „Ja, wir arbeiten mit Influencern, aber wir sind selbst nicht auf den Plattformen: Das Geld, das früher in Google-Anzeigen floss, steckt heute in einem Influencer-Programm“, erklärt sie. „Wir wollen die Menschen bezahlen, nicht die Plattformen.“
Ein konsequenter Verzicht auf soziale Medien ist das laut Hennig-Thurau nicht. „Mit den Influencer-Kooperationen schafft das Unternehmen sich eine Art Workaround.“ Die Community erreiche man über Kanäle wie die eigene App, die Arbeit auf Social Media überlasse man den Influencern. „Ob das ein bisschen unethisch ist, muss jede Kundin und jeder Kunde selbst beurteilen – in jedem Fall ist es als Verbindung von Moralanspruch und Effektivität ziemlich clever.“
Seine Kritik an den Plattformen macht Lush inzwischen selbst zum Verkaufsargument. Seit dem 1. September läuft in den Läden in Großbritannien, der EU, den USA und Kanada die Kampagne „Safer Socials“ gegen die Macht von Big Tech.
Dazu verkauft Lush ein „Shower Gummy“ namens „Ctrl“ für 8,50 Euro. 75 Prozent des Preises abzüglich Steuern sollen an Organisationen gehen, die sich für sicherere soziale Netzwerke einsetzen. Für den Tiktok-Shop dagegen gibt es eine klare Absage. „Wir planen nicht, unsere Produkte in den Tiktok-Shop zu bringen“, sagt Bird.
Taugt das Modell für andere Firmen? Nur bedingt, meint Hennig-Thurau. „Unternehmen ohne starke Wertebasis können mit einem Rückzug nichts gewinnen.“ Die Firmen verlören Werbewirkung, ohne einen spürbaren Nutzen zu erzielen.
Doch auch für Lush ist der Weg nicht ohne Risiko. „Wertebasierte Unternehmen müssen aufpassen, denn ihre Zielgruppe ist eng mit ihnen verbunden – und kann oft auch ziemlich laut werden, wenn etwas nicht passt“, sagt Hennig-Thurau. „Da kommt schnell der Vorwurf der Heuchelei: ,Ihr verzichtet auf Social Media und bezahlt gleichzeitig Leute dafür, dass sie dort Geld verdienen?'“
Eine Rückkehr auf Plattformen der sozialen Netzwerke schließt Lush allerdings nicht aus. „Wir sagen zu Meta: Bringt euren Laden in Ordnung, ihr könnt das“, sagt Mitgründerin Bird. „Sobald dort Verantwortung übernommen wird, kommen wir mehr als gern zurück.“
