Heinz Ketchup ist Weltmarktführer – doch der Konzern schreibt rote Zahlen. Wie passt das zusammen? Und warum macht ausgerechnet die Abnehmspritze der Konzernführung Hoffnung?
Elst/Niederlande. Ein Vorarbeiter steht in einem weißen Arbeitsanzug vor der Abfüllanlage und füllt alle halbe Stunde einen Klecks Tomatenketchup in ein Messgerät. Hier, in Europas größter Ketchup-Fabrik, wird nichts dem Zufall überlassen. In zehn Sekunden sollte die Masse genau zehn bis 10,5 Zentimeter fließen – nicht mehr und nicht weniger. So soll auch die Fließgeschwindigkeit des Ketchups aus der Flasche auf den Teller sein. Nicht zu langsam, nicht zu schnell.
„Nur wenn die Fließgeschwindigkeit stimmt, darf die Charge in unsere Heinz-Ketchup-Flaschen abgefüllt werden“, sagt Werksleiter Daan Schrijver, während er durch die Heinz-Fabrik im niederländischen Elst führt.
Allein acht Millionen Flaschen Heinz Ketchup werden hier pro Woche in den „Tomatenküchen“ produziert – in drei Schichten rund um die Uhr. Exportiert wird in mehr als 80 Länder, von Asien bis Afrika und auch nach Deutschland. Die Produktion ist „just in time“: Acht Stunden dauert es, bis die angelieferten Rohstoffe als fertige Soße die Fabrik in Flaschen wieder verlassen.
Heinz Ketchup besteht aus nur wenigen Zutaten: Tomaten, Branntweinessig, Zucker, Salz und Gewürzen. Eine Rezeptur, mit der es die Marke zu Weltruhm geschafft hat. Kein Ketchup ist so bekannt wie Heinz, kein Konkurrent kommt an die Marktanteile von Kraft Heinz heran.
Und dennoch kämpft der US-Konzern ausgerechnet im 150. Jubiläumsjahr des Ketchups mit Absatzverlusten und roten Zahlen. Wie passt das zusammen?
Aufstieg zum Weltmarktführer
„Heinz Ketchup ist eine ikonische Weltmarke – vergleichbar mit Coca-Cola. Davon gibt es nur wenige“, sagt Branchenexperte Christoph Treiber, Partner der Beratung OC&C. In Deutschland hat Heinz Ketchup einen Marktanteil von gut 42 Prozent, gemessen am Absatz. Auf Platz zwei liegen Handelsmarken mit 33 Prozent, mit Abstand folgen die Marken Werder und Born, zeigen Daten von Marktforscher Circana. In vielen Ländern liegt der Marktanteil von Heinz sogar bei mehr als 50 Prozent.
Die Marke hat ihren Ursprung in Pittsburgh/Pennsylvania. Henry John Heinz, Sohn deutscher Einwanderer, begann 1869, eingelegten Meerrettich und Saucen zu verkaufen. Sein Vater war von Kallstadt in der Pfalz in die USA ausgewandert.
Heinz galt als Marketinggenie: Seinen „Catsup“ aus Tomaten, der bald zum Bestseller wurde, füllte er in transparente Flaschen. Damit wollte er die Reinheit der Zutaten sichtbar machen.
Das wurde bis heute beibehalten. Der Weltmarktführer verkauft jedes Jahr 650 Millionen Flaschen Heinz Ketchup. Seit 1999 wird die Marke sogar regelmäßig von Astronauten auf der Internationalen Raumstation ISS verzehrt.
„Heinz Ketchup vermittelt bis heute amerikanisches Lebensgefühl – ein wenig wie Levi’s und Rock’n’Roll“, sagt Psychologe Johannes Dorn, Partner der Markenstrategieberatung Rheingold Institut. Die Marke verspreche, das Leben bunter, genussvoller und intensiver zu machen. Auch in Deutschland, wo Tomatenketchup Anfang der 1970er-Jahre mit amerikanischem Fast Food nach Deutschland kam. „Für die Deutschen war das ein Gegenentwurf zur steifen traditionellen Tischkultur. Kleckern und Matschen sind mit Ketchup erlaubt“, sagt Dorn.
Rund 40 Milliarden Tomaten braucht Heinz dafür pro Jahr. Das Unternehmen ist heute der weltgrößte Einkäufer von verarbeiteten Tomaten. Die roten Früchte werden von Anbaupartnern geerntet und direkt vor Ort zu Tomatenmark verarbeitet.
Hier in der Ketchup-Fabrik in den Niederlanden wird das Tomatenmark in riesigen Alupackungen angeliefert. Das Konzentrat wird mit breiten Walzen herausgedrückt und dann mit Wasser vermischt. Im nächsten Schritt kommen die Zutaten hinzu: aufgelöster Zucker, Essig und die streng geheime Gewürzmischung. Auch Werksleiter Schrijver kennt die genauen Ingredienzen nicht.
„Das Rezept ist seit 1876 kaum verändert und geheim“, sagt Willem Brandt, Chef von Kraft Heinz für Europa und wichtige Märkte in Asien. „Nur drei Personen im Unternehmen haben Zugriff darauf, darunter unser CEO.“
Nach Erhitzen und Abkühlen wird die rote Masse mit Hochdruck von 290 bar durch feine Düsen gepresst. So entsteht die typische Konsistenz von Heinz Ketchup.
Deutschland ist nach den USA und China weltweit der drittgrößte Markt für Tomatenketchup, zeigen Daten von Statista. „Die Deutschen grillen gerne. Mit fast vier Kilo pro Kopf im Jahr gehören sie zu den weltgrößten Konsumenten von kalten Saucen“, sagt Brandt. Speziell für deutsche Kunden brachte Heinz im Sommer einen Curry-Ketchup heraus.
Doch das glatte Image von Heinz Ketchup hat zuletzt Kratzer abbekommen. Die Zeitschrift „Ökotest“ bewertete den Marktführer 2023 mit „ungenügend“. Zum einen wurde der hohe Zuckergehalt bemängelt. Zum anderen fanden sich deutlich erhöhte Werte des Schimmelpilzgiftes Alternariol.
Angeschimmeltes Image?
Europachef Brandt sagt: „Das Problem mit Mykotoxin ist relativ neu und vor allem durch den Klimawandel verursacht.“ Wenn Tomaten extremer Hitze und Feuchtigkeit ausgesetzt seien, könne sich Schimmel bilden.
Das habe vor allem die Ernten 2023 und 2024 getroffen. Heinz habe deshalb alles vom Anbau bis zur Ernte genau analysiert und Qualitätstests ausgeweitet. „Wir haben ein sehr kurzes Zeitfenster für die Ernte der Tomaten identifiziert. Seit der Ernte 2025 hatten wir so gut wie keine Probleme mehr mit Schimmelpilzen.“
Weil der Klimawandel den Tomatenanbau schwieriger macht, entwickelt Heinz eigenes Saatgut. „Unsere Tomaten bilden Wurzeln bis tief in den Boden. So können sie Dürrephasen besser überstehen“, sagt Brandt. „Unsere Agrarabteilung plant für verschiedene Szenarien zehn bis 20 Jahre voraus, damit wir die Versorgung mit Tomaten auch in Zeiten des Klimawandels sicherstellen können.“
2021 versuchte sich Heinz gar an „überirdischem“ Ketchup, genannt „Marz“, ein Wortspiel aus Mars und Heinz. Denn die Tomaten dazu wurden unter harschen Bedingungen wie auf dem roten Planeten angebaut.
Doch auch der hohe Zuckergehalt des Ketchups sorgt für Kritik. Die typische Halbliterflasche Heinz enthält 38 Zuckerwürfel. Um auf die Kritik zu reagieren, hat das Unternehmen vor fünf Jahren Heinz Zero Ketchup eingeführt – mit Süßstoff statt zugesetztem Zucker. Der macht laut Brandt schon zehn Prozent des Geschäfts von Heinz Ketchup in Deutschland aus.
Die Probleme der Konzernmutter Kraft Heinz
„Heinz Ketchup als Premiummarke bleibt für das Unternehmen eine stabile Kategorie“, sagt Branchenexperte Treiber. Doch so gut es auch mit dem Ketchup läuft, so schwierig ist das Geschäft für den Gesamtkonzern. Die Zahlen für den Hersteller Kraft Heinz waren zuletzt tiefrot.
2025 lag der Jahresverlust bei 5,85 Milliarden Dollar, die Umsätze sanken auf 24,94 Milliarden Dollar. 2026 sollen sie laut Prognose weiter schrumpfen – um 0,5 bis 1,25 Prozent. Damit wären die Geschäfte im dritten Jahr in Folge rückläufig. Die Aktie hat seit dem Allzeithoch im Februar 2017 mehr als 70 Prozent an Wert verloren.
„Kraft Heinz hat zu viele B-Marken im Sortiment, darunter etliche angestaubte“, sagt Treiber. Mehr als 200 Marken gibt es weltweit. Der Konzern hatte seine Preise nach Kostensteigerungen kräftig angehoben. Danach sind laut Treiber viele Kunden von B-Marken zu günstigeren Handelsmarken gewechselt, gerade in den USA.
Hinzu kommt ein jahrelanger harter Sparkurs. „Bei Kraft Heinz wurden in den vergangenen Jahren die Kosten überall gedrückt, wichtige Investitionen in Innovationen und Marketing aber versäumt. Das rächt sich“, sagt Treiber.
Zudem habe Kraft Heinz die Synergien der Fusion 2015 überschätzt, aber die Komplexität des Portfolios danach unterschätzt, sagt Treiber. Denn die verschiedenen Food-Kategorien von Käse über Wurst bis Saucen müssten anders geführt und vermarktet werden.
Berkshire Hathaway, die Firma von Investorenlegende Warren Buffett, hatte Heinz 2013 mit Finanzinvestor 3G Capital gekauft – und das Unternehmen zwei Jahre später mit Kraft Foods fusioniert.
In Deutschland verhagelte ein Zukauf die Bilanz von Kraft Heinz. Nach den letzten veröffentlichten Zahlen von 2024 stieg der Jahresverlust von 7,8 auf 30 Millionen Euro, obwohl der Umsatz auf 207 Millionen Euro gewachsen war. Hauptgrund war die Verlustübernahme von 13 Millionen für die Gewürzfirma Just Spices und ein Darlehen. Kraft Heinz hatte das Düsseldorfer Start-up 2022 zu 85 Prozent, später komplett übernommen – für insgesamt fast 250 Millionen Euro.
Die Amerikaner wollten Just Spices zu einer Weltmarke aufbauen. Doch dem Konzern gelang es nicht, die Start-up-Marke profitabel zu machen: Die Verkaufszahlen sanken, die Verluste stiegen. Den Buchwert der Tochter Just Spices musste Kraft Heinz komplett abschreiben. Vor einigen Monaten wurde sogar der Online-Shop der Marke abgeschaltet.
„Abgesehen von Just Spices' Online-Geschäft hatten wir in Deutschland seit 2021 ein paar gute Jahre. Die Entwicklung zeigt klar nach oben“, sagt Brandt. „Die Marke Heinz ist mit 60 Prozent Anteil unser solider Umsatzbringer.“ Auch Mayonnaisen und Innovationen wie Remouladensauce in Kooperation mit Nordsee liefen gut.
Doch insgesamt sind die Geschäfte von Kraft Heinz rückläufig. Das Management hatte deshalb im September 2025 entschieden, den Konzern wieder aufzuspalten – zehn Jahre nach der Fusion. Das globale Geschäft mit Ketchup, Saucen und Aufstrichen soll von nordamerikanischen Marken getrennt werden. Dafür wurde im Januar eigens Steve Cahillane als CEO geholt. Er hatte bereits Kellogg’s aufgespalten.
Doch Investor Warren Buffett wehrt sich dagegen. Obwohl er einräumt, „er habe damals zu viel bezahlt“. Seine Investmentfirma Berkshire Hathaway – mit 27,5 Prozent größter Aktionär von Kraft Heinz – hat insgesamt 8,4 Milliarden Dollar mit Heinz verloren. Eine Zerschlagung könne die Probleme von Kraft Heinz nicht lösen, argumentiert Buffett jedoch.
Der neue Vorstandschef Cahillane hat im Februar – vor allem auf Druck von Berkshire Hathaway – die geplante Zerschlagung vorerst gestoppt. Stattdessen setzt der Kraft-Heinz-Chef nun auf hohe Investitionen in Innovation und Marketing. „Unser neuer CEO investiert mutig in unsere Marken. Die waren lange unterinvestiert“, sagt Europachef Brandt.
Kann Heinz von der Abnehmspritze profitieren?
Europachef Brandt sieht das allerdings gar nicht so negativ. Er erhofft sich sogar Wachstumschancen durch Ozempic und Co. Zum einen könnten Zero- oder Light-Varianten dadurch zulegen. Zum anderen nehmen Nutzer von Abnehmspritzen zwar weniger Kalorien, aber deutlich mehr Proteine zu sich. „Mageres Fischfilet oder Huhn schmecken nach nichts. Sie brauchen eine geschmackliche Aufwertung – und die bringen unsere Remouladen, Saucen und neuen Ketchup-Varianten“, sagt Brandt. „Auch eine Traditionsmarke wie Heinz muss mit der Zeit gehen.“
