Shein et Temu en pleine dégringolade en France. Les deux grandes plateformes chinoises de e-commerce ont vu leur fréquentation chuter au troisième trimestre, selon les chiffres dévoilés cette semaine par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et Médiamétrie.
Sur la période, Shein n’a attiré que 10,1 millions de visiteurs uniques par mois, soit 34,6% de moins qu’au printemps et 47,8% de moins sur un an. Le site tombe ainsi de la 9e à la 16e place des sites marchands les plus visités en France. Temu a perdu de son côté 28,3% de son audience par rapport au deuxième trimestre - 37,6% sur un an - et passe de la 4e à la 9e place. AliExpress, autre plateforme chinoise, résiste mieux, avec une baisse de seulement 11,1% sur le trimestre et de 11,8% sur un an.
Le recul se fait encore plus net lorsque l’on regarde l’audience quotidienne de ces sites : -44,2% au troisième trimestre pour Shein, -39,6% pour Temu. Non seulement les Français visitent moins ces sites mais ils y achètent également moins, selon une étude de l’application de shopping Joko portant sur 1,5 million de transactions bancaires. En septembre, les ventes de Shein, Temu et AliExpress (en valeur) ont ainsi reculé de 19 à 26% par rapport au mois précédent selon les plateformes.
Cette baisse est à relier à la taxe européenne sur les petits colis de 3 euros par article, entrée en vigueur en juillet. Elle s’applique aux colis d’une valeur inférieure à 150 euros venant de pays tiers, et a remplacé la taxe française instaurée en mars. «Les prochains résultats permettront d’observer si cette tendance se prolonge et d’apprécier les effets éventuels du nouveau prélèvement de 2 euros sur les petits colis, entré en application dans l’Union européenne le 1er novembre», note la Fevad.
Le déclin de ces sites ne s’explique toutefois pas uniquement par la taxe «petits colis». Il avait en effet commencé bien avant. Temu avait ainsi déjà perdu 12,7% de ses visiteurs au printemps. Quant à Shein, la plateforme paie encore le scandale de l’automne 2025, lorsqu’elle avait été épinglée pour la vente de poupées sexuelles d’apparence enfantine et d’armes. En novembre 2025, ses ventes en France avaient plongé de 54% sur un an, selon Joko. Depuis, les contrôles douaniers ont été renforcés et un malus environnemental frappe l’ultra-fast fashion depuis le 1er septembre.
Pour autant, les Français n’achètent pas moins en ligne. Au troisième trimestre, les vingt premiers sites marchands ont totalisé 52,9 millions de visiteurs mensuels. Un chiffre en hausse de 4,3% sur un an. La Fevad voit le déclin des plateformes chinoises davantage comme un «rééquilibrage» au profit d’autres acteurs. Ainsi, E.Leclerc grimpe au quatrième rang du classement au troisième trimestre, avec 20,1 millions de visiteurs uniques mensuels. Dans la même dynamique, Lidl et Carrefour progressent de 16,7% et 12,8% sur un an. La seconde main tire aussi son épingle du jeu, symbolisée par le leader du secteur Vinted, cinquième site marchand le plus visité entre juillet et septembre, en hausse de 12,7% sur un an. Les sites qui signent les plus fortes progressions trimestrielles sont ceux des enseignes spécialisées Decathlon (+6,4%) et Fnac (+5,3%).
Les plateformes chinoises gardent malgré tout un poids considérable. Sur les sept premiers mois de 2026, Shein, Temu et AliExpress représentaient encore 29% des achats d’habillement en ligne en volume, selon l’Institut français de la mode (IFM). L’Europe veut continuer de durcir les règles à leur encontre en les rendant «responsables» des produits qu’elles vendent, via le «European Product Act», attendu dans les prochains mois et que la France défend.
