Medien: Deutsche TV-Sender fluten Youtube – trotz des Risikos

München. 30 Millionen Streams innerhalb eines Jahres: So viele Zugriffe konnte RTL mit alten Folgen der Action-Serie „Cobra 11“ auf Youtube verzeichnen. Noch vor drei Jahren hatte RTL keine Partnerschaft mit Googles Videoplattform. Nun betrachtet man Youtube als zusätzlichen Kanal, über den Reichweite entsteht – vor allem bei einem jungen Publikum, das kein lineares Fernsehen mehr schaut.

„On demand“ lautet das Stichwort. Damit ist RTL nicht allein. Auch die Konkurrenz von Pro Sieben Sat1 und RTL 2 spielt schon länger Inhalte über Youtube aus. Für die Sender sei das nicht nur ein zusätzliches Marketing-, sondern auch ein Erlösmodell, erklärt Andreas Briese, Managing Director für Youtube in Deutschland, im Handelsblatt-Gespräch. Eine Ausspielung über Youtube ermöglicht zusätzliche Vermarktung – Geld, das die Sender in Zeiten des wegbrechenden Werbegeschäfts im linearen TV gut gebrauchen können.

Gleichzeitig begeben sich die Sender damit in ein Dilemma: Wie abhängig macht man sich von Youtubes Reichweite – und wie viel der eigenen Marke und kreativen Inhalte geben sie für das Streaming zum Nulltarif preis? Denn parallel versuchen die Sender, ihre Inhalte auch über eigene, teils bezahlpflichtige Streaming-Apps wie Joyn oder RTL+ weiterzuverwerten.

„Heute gibt es in Deutschland praktisch niemanden von relevanter Größe mehr, mit dem wir nicht zusammenarbeiten“, sagt Youtube-Manager Andreas Briese. ARD und ZDF seien besonders über ihr Joint Venture „Funk“ stark, Pro Sieben und RTL würden mittlerweile komplette Episoden veröffentlichen und selbst vermarkten.

„Beide betreiben eigene Creator-Studios und verbinden ihre Programmmarken mit Youtube-Creatoren. Die alte und die neue Welt wachsen zusammen“, sagt Briese. Creator sind meist professionell aufgestellte Künstler, die mit speziell für Plattformen wie Youtube oder Twitch produzierten Livestreams und Videos hohe eigene Reichweiten erzielen.

Als technische Plattform verfügt Youtube über keine eigenen Inhalte. Deshalb braucht die Plattform Content – und für das deutsche Publikum muss dieser auch lokal sein. „Wir wissen, dass Nutzer gezielt nach Programmen und Sendermarken suchen“, sagt Briese. Inhalte der TV-Sender auszuspielen, bediene also auch eine konkrete Nachfrage.

Da ist zum einen der wirtschaftliche Vorteil, erklärt Thorsten Braun, Geschäftsführer von RTL 2. Der Sender gehört zu etwa gleichen Teilen der RTL-Gruppe, dem Bauer-Verlag und der Tele München – wohinter sich die Produktionsfirma Leonine sowie Walt Disney verbergen. „Über Youtube erwirtschaften wir inzwischen einen deutlich siebenstelligen Jahresumsatz“, sagt er. „In einer Zeit, in der sich die Geschäftsmodelle grundlegend verändern, ist das ein werthaltiger Beitrag.“

Youtube teilt mit seinen Partnern die einlaufenden Werbeerlöse je zur Hälfte. „Dass alles, was an Werbeerlösen hereinkommt, am Ende bei uns bleibt, ist ein verbreiteter Irrtum“, sagt Youtube-Manager Briese. Sender wie RTL und Pro Sieben können inzwischen sogar über ihre eigenen Vermarktungseinheiten bei Youtube aktiv werden.

Das Problem laut RTL-2-Chef Thorsten Braun ist jedoch: Bei der Datenauswertung der ausgespielten Inhalte müssen die Sender vollständig auf die eigenen Reportings von Youtube vertrauen. „Wünschenswert wären eine unabhängige Überprüfbarkeit und eine Anschlussfähigkeit des Youtube-Reportings an die AGF-Messung.“, sagt Braun. In der AGF (Arbeitsgemeinschaft Videoforschung) haben sich Sender und Streamingplattformen zusammengeschlossen, um Einschaltquoten und Reichweiten zu messen. Youtube ist davon bislang kein Teil.

Dazu kommt die Abhängigkeit von den Ausspielungsmodalitäten auf Youtube. Rund 60 Prozent der Nutzung von RTL-2-Inhalten auf der Plattform würden auf dem Empfehlungsalgorithmus beruhen. „Würde Youtube diesen Mechanismus von einem Tag auf den anderen verändern, würde uns ein erheblicher Teil der Reichweite wegbrechen“, sagt Braun. Der Algorithmus ist, wie bei fast jeder Content-Plattform, Geschäftsgeheimnis.

Youtube-Manager Briese verweist darauf, dass durch die Ausspielung der Inhalte auf Youtube die Sender auch stärkere Zugriffe auf ihre eigenen Plattformen verzeichnen könnten. Der Marketingeffekt sei messbar, das habe man „unzählige Male analysiert“. Auf Youtube selbst könnten die Medienhäuser ein Publikum ansprechen, das sie über ihre eigenen Wege oft nicht mehr erreichen würden: „ein junges Publikum, ein Publikum auf mobilen Geräten“, sagt Briese.

Auch RTL-2-Manager Braun räumt ein: „Die Plattform nicht zu bespielen, ist keine Option, dafür wird Youtube in der deutschen Gesamtbevölkerung zu stark genutzt.“ Der Sender lädt auf der Plattform ältere Sendungen hoch, für neue Inhalte wirbt man auf Youtube im Rahmen von kurzen Teaser-Clips oder Trailern.

Auch Pro Sieben lädt ältere Inhalte wie „Richterin Barbara Salesch“, „Klinik am Südring“ oder „K11“ schon länger bei Youtube hoch. Es sei zwar immer das Ziel, die eigenen Inhalte vorrangig auf den eigenen Kanälen wie den Sendern oder der hauseigenen Streamingplattform Joyn auszuspielen, sagt Nicole Agudo Berbel, die bei Pro Sieben Sat 1 für die Distribution und Kooperationen zuständig ist. „Es gibt aber älteren Content, der bei uns schon jede Wertschöpfungskette durchlaufen hat – diesen können wir dann zum Teil bei Youtube ausspielen“, sagt sie.

Das könnte in Zukunft sogar noch zunehmen. Die Sender analysieren zunehmend die vermeintlich optimalen Ausspielungszeitpunkte für ihre Inhalte, die dann in unterschiedlichen Längen und Formen auf diversen Plattformen ausgespielt werden. Mit dieser Art des „Windowings“ – also des Findens verschiedener Fenster für die Ausspielung – wollen die Sender dem zunehmend fragmentierten Markt gerecht werden.

Lediglich über eine lineare Ausspielung oder den Upload einer Sendung in voller Länge auf der eigenen Streamingplattform lassen sich nicht alle Zuschauerinnen und Zuschauer erreichen. Besonders nicht diejenigen, die Medieninhalte fast ausschließlich über soziale Netzwerke konsumieren. Wichtig sei trotzdem, dass die Ausspielung der Inhalte auf externen Plattformen „immer eine Win-win-Situation ist“, sagt Agudo Berbel.

Bei der Ausspielung wäge man sehr genau ab, „weil wir die Inhalte aufwendig produziert und als Marke groß gemacht haben.“

Noch genauer abwägen dürften die Sender das künftig in Partnerschaften mit anderen Plattformen wie Tiktok. Hier bewegt sich zwar eine noch jüngere Zielgruppe als bei Youtube. Im Gegensatz zu Kooperationen mit der Google-Plattform sind die Monetarisierungsmodelle hier aber noch fragmentierter – und weniger erprobt.