Mit Grußkarten zum Millionengeschäft: Warum zwei Verleger gegen den Trend setzen

Düsseldorf. Auf einer Party neue Kontakte zu knüpfen, beginnt für Burkhard Schepermann oft mit einem unangenehmen Moment. Fällt die Frage nach seinem Beruf, antwortet er stolz, dass er für die Entwicklung von Grußkarten verantwortlich ist. Doch was ihm regelmäßig entgegenschlägt, ist eine skeptische Anschlussfrage: Lässt sich damit denn überhaupt Geld verdienen?

Wenn Schepermann dann ausholt und erzählt, dass er zig Millionen Karten im Jahr druckt und verkauft, weicht die Skepsis seines Gegenübers einer gewissen Bewunderung. Gemeinsam mit Constantin von Braun gründete Schepermann vor mehr als 15 Jahren den Hamburger Verlag Papiernest, spezialisiert auf das Geschäft mit faltbaren Trauer-, Hochzeits- oder Geburtstagskarten – sogenannte Anlasskarten. Eigenen Angaben zufolge liegt der Umsatz mittlerweile im zweistelligen Millionenbereich; im vergangenen Jahr steigerte der Verlag den Erlös gegenüber 2024 um gut ein Viertel.

Und damit nicht genug. „Wir haben uns für die kommenden fünf bis sieben Jahre vorgenommen, unseren Umsatz in etwa zu verdreifachen“, sagte von Braun dem Handelsblatt. Das Ziel: ein jährlicher Erlös von rund 70 bis 75 Millionen Euro.

Angesichts aktueller Marktprognosen scheint der Plan von Schepermann und von Braun ambitioniert. So erwartet etwa das Marktforschungsunternehmen Grand View Research, dass der Markt für Gruß- und Anlasskarten in den kommenden Jahren allenfalls um jährlich ein Prozent wächst.

Auch der Umsatz der gesamten Branche mit Ansichtskarten – besser bekannt unter ihrem Synonym „Postkarten“ – sowie mit Gruß- und Anlasskarten ist nach Angaben des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) von 789 Millionen Euro im Jahr 2019 auf 753 Millionen Euro im vergangenen Jahr geschrumpft.

„Das Niveau des Jahres 2019 wird in den nächsten Jahren voraussichtlich nicht wieder erreicht“, prognostiziert IFH-Expertin Carina Habke. Wie sich der Branchenumsatz auf Gruß- und Ansichtskarten aufteilt, ist nicht bekannt.

Warum also sind die beiden Papiernest-Unternehmer so optimistisch, was Produkte aus Papier angeht? Verfolgen sie eine Strategie, die jeder andere Anbieter übersieht?

In der Schweiz gilt Papiernest als Marktführer für Grußkarten

Um das Geschäftsmodell des Verlags besser zu verstehen, hilft ein Blick in die Schweiz. Dort hat sich Papiernest in den vergangenen Jahren zum Marktführer hochgearbeitet. In Deutschland liegt dieses Ziel noch in der Ferne, zumal für Übernahmen „momentan keine konkreten Pläne“ vorliegen, wie von Braun sagt. Derzeit gehört Papiernest nach eigenen Angaben in Deutschland zu den fünf relevantesten Anbietern von Grußkarten.

Im Land der Uhren und Schokolade hat Papiernest den ärgsten Konkurrenten aufgekauft – den Verlag ABC, der zuvor die schweizerische Marktführerschaft innehatte. „Die Integration war wesentlich aufwendiger, als wir antizipiert hatten“, räumt von Braun ein. „Damit war die Übernahme unser bislang größtes unternehmerisches Risiko.“

Der Markt stockt – um darin zu wachsen, muss Papiernest Wettbewerbern Marktanteile wegnehmen. Manch kleiner Verlag, dem das Geschäft während der heutigen Krisen selbst zu schwer geworden ist, lässt sich das sogar gern gefallen, sagt von Braun: „Manche begrüßen es, wenn wir ihnen einen Teil der Komplexität abnehmen und sie sich wieder stärker auf die Entwicklung guter Produkte konzentrieren können.“ So hat Papiernest etwa den Vertrieb der Produkte des Konkurrenten Pictura übernommen, um die eigene Plattform zu vergrößern.

In Zeiten, in denen der Einzelhandel in den Innenstädten seine Ladenflächen zusehends verkleinert, stehen und fallen die Gewinne der Verleger mit ihrer Verhandlungsmacht. „Kleinere Verlage haben zunehmend Schwierigkeiten, sich zu behaupten“, sagt Expertin Habke – nicht nur gegenüber Handelsketten, sondern erst recht im Vergleich zum übermächtigen Onlinehandel.

Innenstädte schrumpfen – trotzdem bleibt der Verlag zumeist offline

Umso überraschender: Einen eigenen Onlineshop für Grußkarten betreibt Papiernest nicht. „Unsere Priorität lag immer in der Gewinnung von Marktanteilen im stationären Geschäft, dort, wo wir wirklich Geld verdienen“, sagt von Braun.

Den Verzicht auf den Onlinehandel begründet von Braun damit, dass die Verlagsprodukte für das Geschäft im Netz zu kleinteilig seien, zumal die Versandkosten für Kunden zu hoch ins Gewicht fallen würden.

Handelsexpertin Habke sieht das kritischer. „Wenn ein Anbieter keinen Onlineshop hat, wird es sehr schwierig“, warnt sie. Der Onlinehandel werde in der Branche weiter an Bedeutung gewinnen. „Auch Temu und Shein konkurrieren mittlerweile in dem Geschäft.“

Die Regale für Grußkarten und Geschenkartikel, wie sie in Buchhandlungen, Drogerien oder Supermärkten stehen, folgen einer simplen Logik: Der mächtigste, präsenteste Anbieter erhält am ehesten den Zuschlag. Wer Umsatzvolumen hat, dem werden Chancen für weiteren Umsatz gegeben. Deshalb forciert Papiernest, hier Marktanteile zu gewinnen. „Große Mandate waren vor fünf Jahren noch undenkbar“, blickt von Braun zurück. Mittlerweile verkauft Papiernest rund 25 Millionen Karten jährlich und beliefert auch führende Handelsketten.

Doch wer verfasst solche handgeschriebenen Grüße überhaupt noch? Die Zahl der Postkarten, die die Deutsche Post befördert, hat sich jedenfalls von 2017 bis 2024 auf etwas mehr als 95 Millionen halbiert. Zur Jahrtausendwende waren es sogar noch rund 400 Millionen Karten, die jährlich in den Briefkästen landeten.

Einer Forsa-Umfrage zufolge, die die Deutsche Post in Auftrag gegeben hat, bleibt die Wertschätzung handgeschriebener Worte trotzdem groß: Zwei Drittel aller Befragten freuen sich über eine Postkarte mehr als über einen Urlaubsgruß, der per Social Media, E-Mail oder Anruf daherkommt.

Sind Trauer- und Hochzeitskarten unersetzlich?

„Wir sind in keinem Wachstumsmarkt“, gesteht Schepermann. Trotzdem will er einen Unterschied bemerkt haben: „Während der Markt für touristische Ansichtskarten stark eingebrochen ist, ist der klassische Anlasskartenmarkt in den vergangenen Jahren weitestgehend stabil geblieben.“

Das hat einen konkreten Grund, der noch lange Bestand haben wird, glaubt der Papiernest-Chef. Wer wolle schon per WhatsApp kondolieren? Das Geldgeschenk zur Hochzeit nicht mehr in bar nebst einer Karte überreichen? Trauer wird noch ewig in Papierform bekundet, auf dieser Prämisse fußt das Geschäftsmodell also.

„Jeder Mensch hat einen Aufbewahrungsort, an dem er alte handgeschriebene Karten sammelt“, schwärmt Schepermann nostalgisch von Grüßen auf Papier. „Da steckt für mich weiterhin so viel Leidenschaft dahinter, dass ich das gar nicht infrage stellen kann.“

Der Markt dahinter mag seit KI zwar totgesagt sein, in Wahrheit allerdings ist er bislang alles andere als abgeschrieben. Habke pflichtet dem zumindest teilweise bei: „Trauer- und Hochzeitskarten wird es noch lange geben.“ In dieser Kategorie spiele die emotionale Verbundenheit eine besondere Rolle.

„Was Geburtstagskarten und andere Grußkarten angeht, sehen wir allerdings, dass die Geschäfte durch die Digitalisierung unter Druck stehen“, warnt die Handelsexpertin. Durch Messenger-Dienste wie WhatsApp verliere die typische Geburtstagskarte schrittweise an Wert. „Um die jüngere Generation abzuholen, müssen sich die Karten verändern und moderner werden. Das ist ein Feld, auf dem einige Anbieter zu lange geschlafen haben“, sagt Habke.

Händler als Erlebnisanbieter

„Händler müssen vom typischen Grußkartenanbieter zum Anlass- und Erlebnisanbieter werden“, sagt sie. Abenteuer und Ereignisse seien das Verkaufsgebot der Stunde, die heutige Generation springe eher darauf an.

Im Onlinehandel ist die Auswahl hier bereits groß – im stationären Handel allerdings nicht. Personalisierte Produkte zu erstellen, ist etwa in Drogerien vor Ort zwar oft möglich, größere Innovationen fehlen aber. Online dagegen ermöglichen Anbieter wie Lions Weihnachtskarten ihren Kunden, mittels KI-Service individuelle Kartenmotive zu generieren. JoliCoon setzt auf digitale „E-Cards“, die durch Elemente wie ein virtuelles Rubbelfeld den Charakter eines haptischen Erlebnisses in den digitalen Raum übertragen.

Papiernest versuchte einiges an Innovationen – mit durchwachsenem Erfolg. Mit „Kartenwunder“ verknüpft der Verlag Papierkarten per QR-Code mit einem individuellen Video samt Soundtrack, das Echo bei Händlern war gut. Auch plastikfreie Verpackungen und biofarbig gedruckte Motive sollen jüngere Käufer locken. Doch nicht alles zieht: Etwa jede fünfte Neuheit floppt. Bei Weihnachtskarten etwa reagieren Kunden eher ablehnend auf Experimente, so die Erfahrung der Unternehmer.

Schwerpunktmäßig hat sich der Verlag also entschieden, ein jahrhundertealtes Produkt in einem stagnierenden Markt zu verkaufen – analoge Grußkarten im analogen Handel. „Wer kann uns sagen, dass wir damit Erfolg haben? Niemand. Aber wir beobachten den Markt und sind selbstbewusst“, meint von Braun.

Sortiment soll umfangreicher werden

Ganz unbekümmert gehen die beiden Gründer ihren Plan trotzdem nicht an. „Wir sind kaufmännisch sehr bedacht und vorsichtig“, betont von Braun. Auch räumt er ein: „Bei einem so ambitionierten Plan gibt es natürlich einige Unwägbarkeiten. Niemand kann mit Sicherheit garantieren, dass er sich eins zu eins umsetzen lässt.“

Ein Blick darauf, wo sein Unternehmen in zehn Jahren stehen könnte, fällt ihm schwer. Darüber habe er bisher selten nachgedacht, bekennt auch Schepermann.

Beim Sortiment wird er konkreter. Ein großes Ziel von Papiernest sei, neben Grußkarten einst bis zu 40 Prozent des Umsatzes mit anderen Geschenkartikeln zu erwirtschaften. Ohnehin lauern Gewinnchancen für den Verlag insbesondere im Segment hochwertiger Geschenkartikel – dort ist die Zahlungsbereitschaft höher. Vergleichsweise hohe Preise für eine schnell produzierte Grußkarte funktionieren auch deshalb, weil Kunden einpreisen, dass es sich um ein Geschenk handelt. Das sieht auch Expertin Habke so.

Ob der ausgerufene Expansionskurs von Papiernest gelingt, ist offen. Klappt es mit den Grußkarten nicht, könnten Geschenkartikel die Alternative sein. „Für mich ist sicher, dass man auch in 20 Jahren noch seine Geschenke inszenieren wollen wird“, sagt Schepermann.

Dass das Geschäft mit Grußkarten schon jetzt nur noch ein Vehikel für eine längerfristige Konsolidierungsstrategie sein könnte, verneint er aber. Seine Begeisterung für handgeschriebene Grußkarten sei echt. Im Verlag schreiben die Chefs jedem der mehr als hundert Beschäftigten eine eigene Geburtstagskarte.

Doch auch wenn der Verlag stärker auf Geschenkartikel und Geschenkverpackungen schwenkt, bleibt es bei einem: Die Tragfähigkeit des Geschäftsmodells hängt maßgeblich davon ab, wie sich die KI-Revolution letztlich auf die Papeterie-Branche auswirkt. Für von Braun steht fest: „Dass wir uns auch außerhalb der Grußkarte ein Standbein aufbauen können, haben wir noch zu beweisen.“