Nike-Aktie bricht nach enttäuschenden Zahlen ein – Adidas und Puma profitieren

Während der Corona-Pandemie machten die Sportartikelhersteller noch glänzende Geschäfte, seitdem haben sie es schwerer. Der weltweit größte Sportartikelhersteller Nike hat gestern nach Börsenschluss in den USA enttäuschende Zahlen vorgelegt.

Der Umsatz fiel im vergangenen Quartal im Jahresvergleich um vier Prozent auf 11,2 Milliarden Dollar. Der Gewinn sank um zwei Prozent auf 712 Millionen Dollar. Für das Geschäftsjahr rechnet Nike mit einem Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich. Die Quittung kam prompt: Im vorbörslichen Handel der Wall Street hat das Papier des Sportartikelriesen zeitweise über zehn Prozent eingebüßt. Dass das Management ein Sanierungsprogramm angekündigt hat, mit dem in den kommenden Jahren rund 2,5 Milliarden Dollar eingespart werden sollen, versöhnte die Anleger offenbar nicht.

Deutsche Hersteller gefragt

Interessant ist, dass die Papiere von Konkurrenten wie Adidas und Puma angesichts der Probleme bei Nike nur kurzzeitig mit nach unten gezogen wurden. Nach anfänglichem Minus sind die Aktien von Adidas im DAX und von Puma im MDAX am Vormittag deutlich ins Plus gedreht - bis zu rund zwei Prozent.

Der Grund ist, dass Experten die Schwäche von Nike für überwiegend hausgemacht halten. So halten es viele für einen Fehler, dass der Marktführer in den vergangenen Jahren auf Kosten des Einzelhandels sehr stark auf den Verkauf über eigene Vertriebskanäle gesetzt hat. Die Strategie ist nicht aufgegangen. Vor allem im US-Markt nahmen konkurrierende Marken - wie etwa Adidas - Nike den Regalplatz in den Läden ab.

Geschäft in China nicht einheitlich

Große Probleme hat Nike zudem auf dem wichtigen, weil riesigen chinesischen Markt. Experten zufolge auch wegen fehlender marktspezifischer Innovationen. Der Umsatz ist zuletzt um fast ein Viertel eingebrochen.

Bei Adidas sieht das anders aus. Die Deutschen können auf dem schwierigen Markt zunehmend punkten. Statt globale Designs nach China zu bringen, werden Produkte und deren Design zunehmend vor Ort entwickelt. Damit soll der Guochao-Trend bedient werden, der den Stolz auf die eigene, chinesische Kultur ausdrücken soll.

Auf der Shanghai Fashion Week im vergangenen Jahr zeigte Adidas über 100 Looks, die in Kooperation mit jungen chinesischen Designern entstanden sind.

Adidas und Puma mit positiven Aussichten

Aufgrund von Strategien wie dieser hat der deutsche Sportartikel-Hersteller zuletzt sehr gute Zahlen vorgelegt. Im zweiten Quartal dieses Jahres gab es einen Rekord-Nettoumsatz von 6,7 Milliarden Euro. Der operative Gewinn kletterte um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro. Der Ausblick ist positiv.

Analysten trauen Adidas zu, von der derzeitigen Schwäche des Rivalen Nike zu profitieren und Marktanteile zu gewinnen. Für Puma könnte die Krise von Nike ebenfalls zusätzliche Marktanteile bringen, meinen Experten. Allerdings befindet sich der Konzern im Umbau, verbucht operative Verluste.

Anlässlich der Bilanzpräsentation zum zweiten Quartal hieß es von Puma-CEO Arthur Höld: "Nach einem soliden ersten Quartal und einem erwartungsgemäß schwächeren zweiten Quartal rechnen wir mit einer schrittweisen Verbesserung der Umsätze in der zweiten Jahreshälfte dieses Jahres. Das stimmt uns für die weitere Entwicklung des Gesamtjahres zuversichtlich und wir bestätigen unseren Ausblick."

Marktumfeld ist schwierig

Klar ist aber auch, das Geschäft mit Sportartikeln ist für die etablierten Marken schwieriger geworden. Die Branche hat derzeit unter anderem damit zu kämpfen, dass bei vielen Kunden aufgrund steigender Inflation das Geld nicht mehr so locker sitzt. Zölle und Handelsbarrieren belasten zusätzlich.

Außerdem hat die Zahl der Konkurrenten zugenommen, was Traditionsmarken wie Nike, Adidas oder Puma Marktanteile kostet. Deren Aktien haben in den vergangenen Jahren teils deutlich an Wert verloren.

DAX deutlich im Plus

Fallende Energiepreise und eine gewisse Stabilisierung der Anleihe-Renditen haben den DAX-Anlegern zum Wochenschluss Mut gemacht: Der deutsche Leitindex schafft wieder den Sprung über die psychologisch wichtige Marke von 25.000-Punkten und kann seine Verluste von gestern mehr als ausgleichen.

Mit Spannung erwarten die Investoren die US-Arbeitsmarktdaten am Nachmittag. Von ihnen erhofft man sich neue Hinweise auf die Geldpolitik der US-Notenbank Fed. Ein schwacher Job-Report könnte den DAX entlasten, da er die akuten Zinserhöhungssorgen dämpfen würde, sagte Frank Sohlleder, Analyst bei ActivTrades: "Ein starker Arbeitsmarktbericht droht hingegen, die aktuelle Talfahrt drastisch zu beschleunigen."