Quando um agente de IA vai às compras, como ele decide o que comprar?

Nova York | The New York Times Quando um agente de IA vai às compras, como ele decide o que comprar?

Essa é a grande questão na mente de todos os executivos de marketing, à medida que os consumidores recorrem cada vez mais à inteligência artificial em busca de recomendações e novos agentes de IA da Meta e da OpenAI se oferecem para ajudar qualquer pessoa a enviar um chatbot às compras em seu lugar.

Uma nova categoria de startups disputa espaço para ajudar as marcas a encontrar a resposta. Situadas na fronteira entre tecnologia e marketing, suas estratégias se afastam radicalmente da publicidade tradicional.

"Quando você anuncia para seres humanos, mira os olhos, as emoções e a dopamina; mas, quando anuncia para agentes, apela para a lógica —uma lógica extremamente matemática", disse Aviv Shamny, cofundador e CEO da Limy, uma "plataforma de busca com IA" apoiada pela empresa de capital de risco Andreessen Horowitz.

Até pouco tempo atrás, a maioria dos sites bloqueava robôs. Algumas lojas, como a Amazon, também estão bloqueando determinados agentes de compras com IA.

Muitas varejistas e marcas, porém, querem atender a IA. O tráfego proveniente de fontes de IA para sites de varejo dos Estados Unidos aumentou 393% em 2026, segundo um relatório da Adobe.

Especialistas vislumbram um futuro mais centrado neles. Até 2030, os "gastos influenciados por agentes" poderão representar até 20% de todo o comércio eletrônico dos Estados Unidos, ou US$ 385 bilhões (R$ 2 trilhões), de acordo com uma pesquisa do Morgan Stanley.

"Cada vez mais, bastará clicar em ‘comprar’ na interface de conversa com a IA —você nunca chegará a acessar o site de uma marca", disse Jeff Blackman, diretor-gerente do Barbarian Group, uma agência de marketing que está apostando na IA. "O risco de não estar preparado é simplesmente não aparecer."

Comércio agêntico

Tyler Ackerman, CEO da RTA Store, varejista on-line de armários administrada por uma família, decidiu investir no ano passado na visibilidade de sua empresa perante a IA, depois que integrantes da equipe perceberam que ela já não aparecia nas recomendações dos grandes modelos de linguagem (LLMs).

"Se não nos concentrarmos em ‘Como fazer com que esses agentes leiam nossos produtos de forma fácil, rápida e segura?’, ficaremos para trás", disse Ackerman.

A RTA Store pagou US$ 15 mil (R$ 78,4 mil) à New Generation, startup de São Francisco que promete transformar os "catálogos estáticos de produtos das empresas em dados estruturados e interfaces generativas que a IA consiga entender".

A New Generation fez uma série de mudanças no site de Ackerman —que, segundo ele, deram resultado—, desde alterações no código básico até a inclusão de um widget de IA que responde a dúvidas sobre produtos, sejam elas feitas por humanos ou não.

A empresa também acrescentou grandes volumes de conteúdo descrevendo os detalhes de cada produto oferecido —algo frequentemente recomendado por especialistas em marketing para IA.

Os agentes "leem" mais do que os consumidores humanos e preferem "conteúdo muito factual, direto e repleto de estatísticas", disse Caelean Barnes, cuja startup Gauge, fundada há dois anos, também se concentra em empresas que querem tornar seus produtos mais perceptíveis para agentes de IA.

"É preciso garantir que os fatos sobre sua empresa estejam prontamente disponíveis para os agentes em todas as diferentes plataformas nas quais eles possam procurar."

Na prática, isso significa produzir mais: mais descrições de produtos, mais publicações em blogs e mais atividade nas redes sociais.

Os sites também devem permitir que os agentes naveguem sem dificuldades. Em parceria com a Visa, a New Generation atribui uma nota de 1 a 100 ao "grau de preparo para interagir com agentes" do site de uma marca, simulando tentativas de navegação feitas por esses agentes.

A pontuação ajuda as marcas a entender o que os agentes conseguem fazer e onde encontram obstáculos.

"Digamos que você seja um banco e que agentes estejam perguntando sobre as taxas de juros dos seus cartões de crédito", disse Jonathan Arena, CEO da New Generation.

"Então um consumidor diz: ‘Quero solicitar seu cartão de crédito premium’, mas a operação fracassa porque o agente dele não conseguiu acessar o formulário de solicitação. Você acaba de perder um cliente."

Truques técnicos

Algumas estratégias são extremamente técnicas. Shamny disse que a Limy se concentra na maneira como os sistemas de IA representam a linguagem por meio de uma série de números chamados vetores.

Um comando como "melhores tênis de corrida para uma maratona" é convertido em uma representação numérica de seu significado. O conteúdo de um site também pode ser representado numericamente, e a Limy ajuda a "identificar os espaços vetoriais de interesse dos agentes". (A startup também identifica os MVPs das marcas —os comandos mais valiosos— que resultam no maior número de compras.)

Nem todos se deixam encantar por esse tipo de artifício. Os modelos estão mudando "mais rápido do que nossa capacidade de tentar manipulá-los", disse Toby Coulthard, fundador da Jacquard, uma plataforma de marketing com IA.

"Talvez essas recomendações sejam válidas pelos próximos dois meses, mas não depois disso. É preciso voltar aos princípios fundamentais do marketing."

Akshat Trivedi, analista do setor na FTI Consulting, vê paralelos tanto com a transição para o comércio móvel quanto com a corrida pela otimização para mecanismos de busca.

Quem chegou primeiro obteve grandes ganhos. Mas, no fim, quando todos aderiram, o mercado se equilibrou.

A diferença agora, segundo ele, é a velocidade com que as empresas correm para se antecipar ao que parece ser um novo paradigma do marketing.

"Em breve, talvez vejamos produtos lançados primeiro na IA ou marcas batizadas de modo que a IA as identifique mais do que outras, impulsionando sua capacidade de serem encontradas", disse Trivedi.

Isso provavelmente significa que uma parcela maior dos orçamentos de marketing desaparecerá nessa nova fronteira agêntica.

Ackerman, da RTA Store, imagina que, em breve, poderá gastar até US$ 12 mil (R$ 62,7 mil) por mês para chamar a atenção de sua clientela de robôs.

"À medida que esses sistemas se tornarem mais inteligentes, não teremos escolha a não ser gastar um pouco mais", afirmou.