Le tourisme voyage toujours plus, mais plus tout à fait de la même manière. Intelligence artificielle, réchauffement climatique, tensions géopolitiques, évolution des saisons touristiques : les bouleversements auxquels est confronté le secteur seront au cœur de la 48e édition de l’IFTM (International & French Travel Market), qui ouvre ses portes mardi 15 septembre au parc des expositions de la Porte de Versailles, à Paris.
Pendant trois jours, le grand rendez-vous français des professionnels du tourisme réunira agences de voyages, tour-opérateurs, compagnies aériennes, hôteliers, destinations, loueurs de voitures ou encore entreprises technologiques. Un peu plus de 1 400 exposants figurent actuellement au catalogue du salon. L’Ouzbékistan, qui accélère depuis plusieurs années son développement touristique autour notamment des anciennes cités de la Route de la soie, Samarcande, Boukhara et Khiva, est le pays à l’honneur de cette édition 2026.
Cette année, l’IFTM a choisi pour fil rouge « La valeur du voyage, révélons ensemble ce qui crée de l’impact ». Une manière de dépasser la seule croissance des flux pour interroger ce que le tourisme apporte réellement aux territoires, aux entreprises comme aux voyageurs. Le salon décline cette réflexion autour de trois piliers : la valeur économique et territoriale, la valeur humaine, sociale et émotionnelle, et enfin la valeur durable et collective. Un fil conducteur qui traverse une bonne partie des débats du secteur : comment continuer à développer le voyage tout en maîtrisant ses effets économiques, sociaux et environnementaux ?
Le rendez-vous donne aussi une idée du poids de cette industrie : lors de l’édition précédente, 32.022 professionnels avaient franchi les portes de l’IFTM, qui réunissait 1650 marques et 177 destinations.
Le tourisme mondial continue de battre des records
Car malgré les crises successives, l’envie de voyager ne faiblit guère. Quelque 1,52 milliard d’arrivées de touristes internationaux ont été enregistrées dans le monde en 2025, soit 4 % de plus qu’en 2024, selon ONU Tourisme. Un nouveau record. Les recettes du tourisme international ont, elles, atteint environ 1900 milliards de dollars, en progression de 5 % sur un an.
Le début de l’année 2026 montre cependant à quel point cette croissance est devenue sensible aux soubresauts géopolitiques. Quelque 307 millions de touristes ont voyagé à l’étranger au premier trimestre, soit encore 2 % de plus qu’un an auparavant. Mais le conflit au Moyen-Orient, les restrictions d’espace aérien et la remontée du coût de l’énergie ont pesé sur le mois de mars. ONU Tourisme, qui tablait initialement sur une progression de 3 à 4 % des arrivées internationales en 2026, estime désormais que la crise au Moyen-Orient pourrait lui retrancher un à deux points de croissance, selon sa durée et son ampleur.
À cette géopolitique mouvante s’ajoute désormais le climat. Les vagues de chaleur et les incendies qui ont de nouveau frappé plusieurs régions d’Europe cet été posent une question très concrète aux professionnels : continuera-t-on à voyager aux mêmes endroits et aux mêmes périodes de l’année ? Les épisodes caniculaires favorisent déjà une redistribution, au moins partielle, des flux. Les destinations plus fraîches du nord de l’Europe gagnent en visibilité, tandis que printemps et arrière-saison deviennent des périodes de plus en plus stratégiques pour les pays du Sud. Derrière le néologisme marketing de « coolcation » se dessine ainsi une évolution plus profonde des habitudes de vacances.
Le climat oblige les destinations à revoir leur copie
« Beaucoup se sont mis en marche dans cette transformation vers un tourisme plus durable et ne font plus la promotion de destinations de la même manière », explique à l’AFP Marie Allantaz, directrice de l’IFTM. Le salon consacre notamment un Village des initiatives durables aux entreprises et territoires qui cherchent à transformer leurs pratiques. « Nous avons à la fois de nouveaux entrants qui veulent disrupter avec ce sujet, mais aussi des destinations historiques qui sont présentes sur ce village pour montrer qu’elles sont également en train de muter vers un tourisme plus responsable », ajoute-t-elle auprès de l’agence de presse.
L’équation reste néanmoins délicate pour une industrie qui repose encore largement sur le transport aérien. L’aviation représente environ 2,5 % des émissions mondiales de CO2 – une proportion qui ne prend pas en compte l’ensemble de ses effets non liés au CO2 sur le réchauffement.
Et cela ne devrait pas s’arrêter. « Dans les vingt ans à venir, nous allons avoir une croissance encore très forte des flux aériens », souligne auprès de l’AFP Stéphane Durand, spécialiste du tourisme au cabinet Voltere by Egis. « Il y a un souci de durabilité. »
L’intelligence artificielle bouscule l’agence de voyages
L’autre révolution sera omniprésente dans les allées du salon. L’intelligence artificielle transforme à grande vitesse des métiers qui avaient pourtant commencé leur mue numérique depuis longtemps : agents conversationnels capables de concevoir un itinéraire, traduction en temps réel, création automatisée de carnets de voyage, recommandations personnalisées ou encore traitement des demandes clients.
« Les nouvelles technologies existent depuis longtemps chez les acteurs du tourisme. Mais l’IA est en train d’accélérer énormément », observe Marie Allantaz. L’enjeu concerne aussi bien la relation avec les voyageurs que le fonctionnement interne des entreprises.
La question devient dès lors presque existentielle pour les agences de voyages : quelle valeur ajoutée proposer lorsque n’importe quel voyageur peut demander à une intelligence artificielle de construire en quelques secondes un circuit en Indonésie, un road trip aux États-Unis ou une semaine en famille au Japon ? « Pour organiser votre voyage en famille en Indonésie ou en Bolivie, vous allez avoir à peu près le même niveau d’information avec l’IA qu’en agence de voyages », estime Stéphane Durand auprès de l’AFP.
Reste ce que la machine maîtrise beaucoup moins bien : la connaissance réellement éprouvée du terrain, les bonnes adresses, le réseau local mais aussi la capacité à gérer l’imprévu lorsqu’un vol est annulé, qu’un hôtel ne correspond pas aux attentes ou qu’une crise éclate à destination. « Là où il reste une vraie valeur, c’est dans la dimension humaine, dans l’accompagnement humain, et aussi dans la capacité à connaître des destinations, d’avoir des gens sur place qui les connaissent », analyse Stéphane Durand.
Un paradoxe dont les professionnels réunis cette semaine à Paris auront tout loisir de débattre : à mesure que l’intelligence artificielle facilite l’organisation du voyage, l’expertise humaine doit, elle, prouver davantage ce qui la rend irremplaçable.
