Trung tâm thương mại Việt Nam chuyển mình sang mô hình 'điểm đến trải nghiệm'

Không còn chỉ cạnh tranh bằng vị trí hay diện tích, các trung tâm thương mại đang tăng đầu tư vào ẩm thực, giải trí và dịch vụ để kéo khách đến, ở lại lâu hơn.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, khi trung tâm thương mại không còn đơn thuần là nơi mua sắm mà phải trở thành điểm đến có khả năng giữ chân người tiêu dùng.

Bà Hoàng Nguyệt Minh, Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, cho biết vị trí thuận lợi vẫn là lợi thế để thu hút khách, nhưng trải nghiệm mới là yếu tố quyết định việc người tiêu dùng ở lại lâu hơn và quay trở lại.

Theo bà, các trung tâm thương mại tại TP HCM đang dần chuyển từ mô hình tập trung cửa hàng sang những tổ hợp tích hợp mua sắm, ẩm thực, giải trí và dịch vụ. Sự thay đổi diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến dễ dàng, khiến không gian bán lẻ phải tạo thêm giá trị ngoài giao dịch.

F&B, giải trí, thời trang và lifestyle vì vậy ngày càng giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu khách thuê. Nhiều trung tâm thương mại dành thêm không gian cho nhà hàng, quán cà phê, rạp chiếu phim, khu vui chơi, phòng tập, triển lãm và các sự kiện cộng đồng. Những nhóm dịch vụ này vừa bổ sung lựa chọn cho khách, vừa giúp kéo dài thời gian lưu lại và tăng tần suất quay lại.

Chuyên gia Cushman & Wakefield nhận định, mô hình "destination retail" - bán lẻ như một điểm đến - sẽ ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Mua sắm được kết hợp với ẩm thực, giải trí, chăm sóc sức khỏe và các hoạt động cộng đồng nhằm tạo ra trải nghiệm mà mua sắm trực tuyến khó thay thế.

Sự dịch chuyển này cũng đang thay đổi cách các thương hiệu lựa chọn mặt bằng. Theo ông David Jackson, Tổng giám đốc Avison Young Việt Nam, ngoài vị trí và diện tích, các thương hiệu ngày càng quan tâm khả năng tạo lưu lượng khách và mức độ phù hợp với nhóm khách mục tiêu.

Điều này khiến chủ đầu tư phải chú trọng hơn đến cơ cấu khách thuê và chất lượng vận hành. Một trung tâm thương mại có vị trí tốt nhưng thiếu thương hiệu phù hợp, dịch vụ bổ trợ hoặc hoạt động thu hút khách sẽ khó duy trì sức hấp dẫn trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.

CEO Avison Young cho rằng, các chủ đầu tư đang chuyển trọng tâm sang nâng cao chất lượng vận hành, tối ưu cơ cấu khách thuê và đầu tư nhiều hơn cho trải nghiệm khách hàng để tăng hiệu quả khai thác mặt bằng.

Thực tế, nhiều trung tâm thương mại mới đang chuyển sang mô hình tích hợp. Lotte Mall West Lake ở Hà Nội thường tổ chức lễ hội, triển lãm, sự kiện cộng đồng và phát triển không gian ẩm thực. Tại TP HCM, Thiso Mall Sala và Vincom Mega Mall Grand Park kết hợp mua sắm với ẩm thực, giải trí, dịch vụ, gắn với hệ sinh thái cư dân đô thị. Nhờ đó, trung tâm thương mại dần trở thành nơi ăn uống, vui chơi, gặp gỡ thay vì chỉ phục vụ nhu cầu mua sắm.

Theo bà Minh, trung tâm thương mại trong giai đoạn mới phải liên tục trả lời câu hỏi vì sao khách hàng nên đến đây thay vì một địa điểm khác hoặc mua sắm trực tuyến. Lợi thế sẽ thuộc về những nơi tạo được trải nghiệm khiến khách muốn tham gia, chia sẻ và quay trở lại.

Áp lực thay đổi mô hình càng rõ khi nguồn cung bán lẻ tiếp tục mở rộng. Cushman & Wakefield ước tính Hà Nội sẽ có thêm khoảng 314.000 m2 diện tích bán lẻ đến năm 2028. Tại TP HCM, khu Đông và khu Bắc dự kiến bổ sung khoảng 286.500 m2 đến năm 2029, trong khi Bình Dương cũ có thêm khoảng 174.000 m2 nguồn cung mới.

Nguồn cung tăng giúp thương hiệu có thêm lựa chọn, đồng thời buộc các trung tâm thương mại cạnh tranh mạnh hơn về lưu lượng khách và chất lượng vận hành. Theo ông David Jackson, Tổng giám đốc Avison Young Việt Nam, thương hiệu ngày càng chú trọng khả năng tạo khách và mức độ phù hợp với nhóm mục tiêu khi chọn mặt bằng.

Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh giữa các trung tâm thương mại không chỉ nằm ở diện tích cho thuê mà ở khả năng biến mặt bằng thành điểm đến đủ sức hút khách. Đây cũng là nền tảng để mô hình "destination retail" trở thành hướng phát triển quan trọng của bán lẻ hiện đại.