허만섭 교수 "광고 여부 투명하게 밝히는 게 오히려 효과적"

허만섭 교수 "광고 여부 투명하게 밝히는 게 오히려 효과적"

(서울=연합뉴스) 고미혜 기자 = 기사와 잘 구별되지 않는 '기사형 광고'로 인해 국민 10명 중 8명은 혼동과 오인을 경험한 것으로 조사됐다.

허만섭 강원대 디지털미디어커뮤니케이션학과 교수는 최근 한국신문윤리위원회가 주최한 저널리즘 윤리 포럼에서 '기사형 광고 관련 언론 자율 심의 실효성 제고' 발표를 통해 이 같은 조사 결과를 전했다.

허 교수가 지난 6월 엠브레인에 의뢰해 19세 이상 남녀 600명을 대상으로 기사형 광고에 대한 수용자 인식 조사를 실시한 결과 응답자의 80.0%는 기사를 읽다가 기사인지 광고인지 혼동한 경험이 '자주' 또는 '가끔' 있다고 답했다.

기사인 줄 알고 읽었다가 나중에 광고임을 알아챈 경험이 있다는 응답자도 81.8%에 달했다.

기사형 광고에 대한 독자의 평가는 낮았다. 신뢰성이나 유용성 측면에서 모두 5점 만점에 2점 초반대의 점수를 매겼다. '기사형 광고' 하면 떠오르는 단어도 '믿기 어렵다', '신뢰할 수 없다', '교묘하다', '기만적이다' 등의 부정적인 단어가 대부분이었다.

응답자의 68.8%는 기사형 광고를 문제라고 생각했으며, '소비자의 합리적 판단 왜곡', '소비자·독자 기만', '언론 신뢰도 하락' 등을 그 주된 이유로 꼽았다.

허 교수는 이번 조사에서 응답자들에게 광고임을 명시한 것과 광고 표시 없이 기자 바이라인을 표기한 것 등 여러 유형의 기사형 광고 콘텐츠를 읽게 하는 실험도 진행했다. 그 결과 광고임을 표시하고 광고주명까지 밝힌 경우 오히려 광고 태도 개선과 구매 의도로 이어진 것으로 나타났다.

허 교수는 "광고임을 투명하게 밝히는 것이 신뢰를 높이면서 광고 효과를 훼손하지 않음을 실증하는 결과"라며 "다만 사전지식이 없는 수용자는 광고 표시가 없는 기사형 광고의 기만성을 충분히 인지하지 못할 가능성이 컸다"고 말했다.

그는 이 같은 인식 조사 결과와 국내 기사형 광고 현황 및 해외 사례 분석 등을 토대로 기사형 광고 자율심의의 실효성을 높이기 위해 ▲ 후원 여부 반영한 바이라인 표기 세분화 ▲ 기사형 광고 위반과 포털 제휴 평가 연계 ▲ 자율심의 준수 매체 인센티브 제공 등의 방안을 제시했다.