从展厅到论坛，五粮液在进博会书写中国白酒国际化新表达

11月5日，第九届中国国际进口博览会暨虹桥国际经济论坛在上海开幕。黄浦江畔再迎全球宾朋，五粮液受邀出席开幕式，并以虹桥国际经济论坛“钻石会员”身份深度参与论坛分论坛。11月6日下午，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛出席虹桥论坛消费焕新相关分论坛并作主旨分享。

作为连续深度参与进博会的中国白酒代表，五粮液借助国家搭建的国际化平台，向世界展现中国白酒的品质根基与文化魅力，也以开放姿态呈现传统产业融入双循环、服务美好生活的实践探索。这样的参与，既是一家白酒企业的国际化表达，也是中国白酒从产品走出去到文化走进去的鲜活案例。

消费焕新命题五粮液回应时代考卷

本届进博会汇聚162个国家、地区和国际组织的代表，4142家境外企业同台参展，展览总面积首次突破44万平方米，480余项全球首发、亚洲首展、中国首秀集中亮相。规模之外，热点同样清晰。开放合作、人工智能赋能、供需匹配、消费扩张升级等议题成为虹桥论坛讨论焦点，全球买家与行业目光在此交汇。消费市场的变化，正在从宏观数据走进产业现场。

在虹桥论坛围绕AI赋能、供需匹配与消费扩张升级设置的消费焕新分论坛上，华涛以《把根扎深，向新而生——白酒行业新周期下的新供给与新增长》为题作主旨演讲，分享五粮液对新周期下白酒供给与增长的判断。

华涛认为，当前，国内消费市场从生存型消费转向发展型消费，消费者更理性、更讲场景、更重体验，而消费焕新的关键在处理好传承与创新关系，传承是根脉和底盘，创新是引擎和增量。

这一判断放在传统产业转型中观察，具有现实针对性。当下，各行各业都在寻求转型，家电企业以智能套系和场景体验重塑卖场，服饰品牌以国潮联名和城市快闪接近年轻客群，茶饮咖啡以限定口味和社交话题保持新鲜感。不同行业路径各异，方向却相通，都在从产品供给转向场景供给，从功能满足转向情绪共鸣。五粮液的思考与此同频，并且已经在具体举措中落地。

华涛以技艺、生态、文化“三个传承”说明品质底气，以产品、场景、文化、开放、模式“五个向新”回应消费变化。

产品层面，响应“喝好点，喝少点”消费新关切，打造中国高端低度白酒标杆——紫气东来，让消费者“品得美”；携手FIFA世界杯推出联名产品，以白酒+体育营销推动产品破圈；推出五粮液一见倾心29度，契合年轻群体微醺悦己、自由社交趋势。

场景层面，探索酒旅融合，打造“名酒+景点”一体式体验闭环；推出“城市漫饮计划”，把品鉴白酒融入城市体验方式；以“五粮·炙造”新潮体验店，打造年轻化体验型消费场景。

文化层面，持续举办和美文化节，营造有温度、有烟火气的文化场景，西湖情五粮液玫瑰婚典把品牌嵌入婚礼的幸福、团圆的喜悦。

开放合作层面，以开放包容的心态拥抱各界资源，打造“和美全球行”自有IP，携手米其林共创餐酒搭配，与意大利金巴厘集团合作推出“五谷罗尼”鸡尾酒，在华盛顿林肯剧院举办“和美乐章”室内音乐会，以艺术、时尚等多维载体推动中国白酒进入全球主流消费语境。

模式创新层面，持续深化数字化营销转型，用好智能化工具，让新技术赋能从生产到营销全链路，把满足用户需求落到产供销一体化与终端精细化运营之中。

可以看出，五粮液对消费新趋势的把握，既有行业属性，也有跨行业的共性判断，其战略前瞻性正体现在把传承的根脉与向新的举措同步推进。

从展台到平台，打造可感、可及的和美文化氛围

论坛之外，进博会展厅成为五粮液文化表达的现场。本届进博会，五粮液的展厅依旧是展厅内非常吸睛的存在。

展厅整体以长江为空间灵魂，以流动装置呼应宜宾酿酒本源，空间线与故事线双线并行。八大古作坊微缩模型、千年时间轴与“种酿选陈调”五字诀，把酿造匠心转译为可观看、可行走的叙事。第八代五粮液、501、紫气东来、生肖酒、进博会纪念酒、和美四川定制酒等产品集中呈现，经典、文创、定制与生态佳酿同场对话。顶部流动水流贯穿展厅，上海元素与五粮液元素在橱窗中交织，既讲清从长江源头到上海、再走向世界的历史路径，也让在地文化与企业文化自然融合。品酒区设置其中，观众在观展之余可以近距离感受酒体风格。

展厅内的互动区是人气最旺的区域。观众只需扫码注册五粮液会员，就可领取一杯以29°五粮液·一见倾心为基酒的“锦绣倾心”特调；完成消费者问卷可获得定制徽章；关注川红茶业集团公众号可领取川红茶。

会员注册、问卷调研、茶酒联动把展厅从单向展示变为双向沟通，让“和美”文化从概念落到可参与、可分享的体验中。

回看五粮液与进博会的九年同行，从第一届进博会设展亮相，到持续以展厅叙事呈现酿造文化；从产品陈列，到会员互动、问卷调研、特调品鉴等多元形式；从展览参与者，到虹桥论坛钻石会员并在分论坛分享企业发展智慧，五粮液在进博会舞台上的角色不断丰富。

这一过程折射出中国白酒国际化表达的深层变化：早期更多是产品层面的亮相，让海外客商看见中国白酒的品类存在；随后进入文化层面的讲述，用长江、古窖、五字诀等符号建立品质认知；再到如今在论坛上输出产业判断、分享发展智慧，不仅有高屋建瓴的思想分享，也与消费者之间建立起更平等、更日常的沟通关系。由展示产品转向营造文化场域，由传播品牌转向连接消费者，由单次曝光转向持续运营，五粮液让中国白酒文化在进博会这个平台上获得更具体的表达。

进博会是中国对外开放的窗口，也是观察消费升级与文化自信的现场。五粮液以传承守品质，以向新应变化，在论坛中贡献产业思考，在展厅中呈现文化温度。从更宏观的视角看，中国白酒的国际化已经走过单纯贸易输出的阶段，正在进入品牌价值与文化认同并行的新周期。五粮液在进博会上的实践，把企业战略与国家开放大局、消费升级趋势、文化自信表达连接在一起，既为中国白酒高质量发展提供样本，也让世界在一杯浓香中读懂中国品牌的开放胸怀与时代气象。