Brown-Forman vê crescimento do uísque premium no Brasil e aposta em sabores para atrair novos consumidores

São Paulo Eduardo Ambrosio fala por vários minutos sobre como o gelo faz toda a diferença no drinque. Comemora ter achado um fornecedor de qualidade para o que a maioria das pessoas definiria apenas como água congelada. Nas confraternizações no bar de madeira no escritório da Brown-Forman, na Vila Nova Conceição, em São Paulo, costuma assumir a função de bartender.

Ele parece ser a pessoa certa no momento ideal. Ambrosio é o vice-presidente para a América do Sul, América Central e Caribe da empresa que fabrica o Jack Daniel’s, uma das marcas de uísque mais vendidas no mundo, presente em 170 países. O rótulo do Old No. 7 é um símbolo cultural nos Estados Unidos.

Ela ocupa o cargo em uma região prioritária para a multinacional. É o terceiro maior mercado de Jack Daniel’s no planeta e o sétimo da companhia no geral. A venda anual no Brasil está em 1,4 milhão de caixas de nove litros. A indústria sempre trabalha com esse padrão de medição.

"O mercado de uísque premium está em expansão e crescemos acima do mercado, ganhando participação. Este é um local estratégico para a empresa", afirma Ambrosio.

É chamada de "premium" a garrafa que custa mais de R$ 100. É uma categoria em que a Brown-Forman, por causa do Jack Daniel’s, tem 45% do market share.

A companhia também fabrica outras marcas conhecidas, como o Woodford Reserve (bourbon, tipo de uísque fabricado apenas nos EUA), duas marcas de tequila (El Jimador e Herradura), outras duas de gin (Gin Mare e Fords Gin) e um licor francês (Chambord).

"Mas Jack Daniel’s é nosso principal produto, não tem como negar", completa.

A empresa teve US$ 3,9 bilhões em vendas no ano passado. O número foi considerado estável, mas houve crescimento em mercados emergentes para compensar a queda nos Estados Unidos: Brasil, Turquia e Emirados Árabes.

Não deixa de ser desafiador, especialmente na América Latina, porque a indústria do uísque não pode ir no mesmo caminho de outras bebidas. Para agradar a Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012), que consome cada vez menos e quer opções mais saudáveis, cervejas e vinhos buscam fórmulas com menor (ou nenhum) teor de álcool.

Para ser considerado uísque, o teor alcoólico precisa estar entre 38% e 54%. Em outros locais, como na Escócia e na União Europeia, o mínimo é 40%. Impossível navegar na onda da saudabilidade.

"Quando olhamos os dados no Brasil, no consumo do tipo de produto que trabalhamos, o uísque premium tem crescido mesmo com a tendência de consumo mais moderado e ligado à experiência. Se o consumo de álcool cai, há migração para outro tipo de produto e a bebida vira algo mais ligado a uma ocasião especial. No fim, o tíquete médio aumenta. Isso exige que a gente converse mais com o consumidor para trazer algo diferente", afirma o VP.

O "algo diferente" é saborizar. O último lançamento foi o Jack Daniel’s Blackberry. É o Old No. 7 tradicional misturado com licor de amora. Há outras marcas com mel e maçã, por exemplo. O Brasil é o terceiro maior mercado mundial para uísque saborizado, tentativa de aumentar a gama de consumidores, tornando a bebida mais suave.

"É um produto mais palatável para quem não está acostumado a beber uísque. Existe também uma tendência de mixabilidade. O consumidor de 30 ou 40 anos atrás era mais tradicional, bebia com gelo ou puro. Hoje, principalmente o mais jovem, está muito mais aberto a misturar uísque com refrigerante ou fazer coquetéis. O saborizado se encaixa bem nesse contexto", diz ele.

A matriz está atenta a essa experiência. Segundo Ambrosio, o Brasil serve como laboratório. O que dá certo no país também funciona no restante da América Latina. A tendência é procurar o cliente jovem em busca de novidade. E há também a expansão entre as mulheres.

"Isso tem chamado a nossa atenção. Nos últimos anos, tem crescido o alcance do produto entre as mulheres. E temos conquistado cada vez mais mercado no Nordeste, onde crescemos na casa de dois dígitos por ano", afirma, sem revelar o número.

Estar no comando da operação brasileira da Brown-Forman é estar com um pé em cada canoa. Ambrosio busca caminhos para inovar em uma empresa que faz da sua história e tradição parte importante do marketing.

Funcionários são levados para conhecer a sede em Lynchburg, Tennessee, onde Jasper Newton Daniel (o Jack Daniel) abriu a destilaria em 1866. O cofre que ele chutou, em momento de cólera por não conseguir abri-lo, ainda está lá. O ferimento no pé evoluiu à gangrena e o levou à morte. O cemitério onde está enterrado também é local de culto.

"Ele havia chegado nas primeiras horas da manhã e queria abrir o cofre para pagar um fornecedor. Existe uma brincadeira na empresa que a moral dessa história é não ir cedo para o trabalho", brinca Ambrosio.

O culto também vale para o formato quadrado da garrafa, idealizado em 1897 para evitar que rolasse para o chão e quebrasse com facilidade.

Apesar de listada na Bolsa de Nova York desde 1933, a Brown-Forman ainda é uma empresa familiar, controlada pelos Brown desde 1911. Cada funcionário tem direito a uma garrafa por mês, recebida com o pagamento.

"Acho que uma coisa que as novas gerações também buscam é autenticidade. Isso está muito presente com o que trabalhamos."

O equilíbrio entre o tradicional e o novo também se transfere para o ecommerce o que, para Jack Daniel’s, funciona para situações emergenciais, em um churrasco que acabou a bebida, por exemplo. A constatação do executivo é que uma parte significativa dos consumidores quer o contato físico e visual com a garrafa antes de comprá-la.

"É um negócio em que o inovador e o antigo caminham muito lado a lado, em que buscamos os consumidores jovens, mas o mestre da destilaria ocupa o mesmo cargo do avô e trabalha na mesma mesa", constata o VP.

Contradições fazem parte do que é Jack Daniel’s. Uma das bebidas mais famosas do mundo é fabricada em uma cidade de 7.000 habitantes, onde há sérias restrições para venda e consumo de uísque.