Com promessas de combate ao crime e de proteção às mulheres, os candidatos à Presidência e ao Governo de São Paulo encerraram na quinta-feira (1º) a propaganda eleitoral na TV do primeiro turno. Os programas também tiveram ataques entre adversários e apelos ao eleitor endividado.
Ao lado das propostas, os programas deram espaço a episódios que definiram a campanha, incluindo a crise no STF (Supremo Tribunal Federal) envolvendo os ministros e o ex-banqueiro Daniel Vorcaro, do Banco Master, e casos como o "Dark Horse", a proibição das bets e a notícia falsa de que Nossa Senhora Aparecida perderia o título de padroeira do Brasil.
Na disputa presidencial, a campanha de Lula (PT), candidato à reeleição, adotou o ataque como eixo da propaganda de TV, postura que costuma caber à oposição. Bordões como "Flávio, o pior dos Bolsonaros" e "falar é Flávio, fazer é Lula" se repetiram ao longo do horário eleitoral.
As peças associaram o senador ao governo do pai, afirmando que a família Bolsonaro deixou o país mais violento e colocou mais de 1 milhão de armas nas ruas. Na reta final, a campanha reuniu trechos de telejornais sobre acusações contra Flávio.
Entre elas estão o caso "Dark Horse", no qual Flávio é apontado como interlocutor de Vorcaro na busca de recursos para um filme sobre Jair Bolsonaro, supostas ligações com milícias do Rio e a acusação de que ele teria participado de orgias. A peça terminava com o locutor dizendo "Bolsonaros, nunca mais".
Flávio, por sua vez, combinou críticas ao governo Lula com a tentativa de se apresentar como alvo da ofensiva petista. Em um dos programas, disse que a propaganda adversária fazia baixarias e editava suas falas, e que o eleitor não veria esse tipo de conteúdo da parte dele.
As críticas do senador se concentraram no custo de vida e no endividamento, temas que o professor Camilo Aggio, da UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais), considera centrais na eleição. Flávio também tentou aflorar sentimentos antipetistas no eleitor e mirar os apoiadores de Ronaldo Caiado (PSD) e Augusto Cury (Avante).
Este ano, a propaganda de TV remeteu diversas vezes à internet. Caiado, por exemplo, exibiu em um de seus programas trechos de entrevista ao Flow e encerrou com um QR code que levava ao vídeo completo, o que Aggio avalia como estratégia de uma campanha com menos recursos.
Cury também colocou um QR code em sua propaganda. Flávio reproduziu a tradição de lives na internet criada pelo seu pai, além de ter criado o que chamou de "TV Celular", uma espécie de emissora digital com programação contínua de 24 horas por dia no YouTube.
A disputa ocorre em meio a uma campanha com o menor número de debates televisivos no primeiro turno desde 1998, quando não houve nenhum confronto entre candidatos na TV. Desde 2002, nenhuma eleição presidencial havia tido menos de três debates no primeiro turno.
Para o cientista político Carlos Melo, professor do Insper, a ausência dos líderes segue um cálculo de risco. "Com quem está com 40%, você pode ganhar muito pouco e perder muito", diz.
Daniela Costanzo, pesquisadora do Cebrap (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento), relaciona a redução dos debates a campanhas cada vez mais digitais e a um eleitorado mais cristalizado.
Na disputa pelo Governo de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos), candidato à reeleição com possibilidade de vencer em primeiro turno, não mencionou o adversário nem as privatizações da Sabesp e da CPTM, alvo de críticas de usuários. Suas peças, com mais do que o dobro do tempo das de Fernando Haddad (PT), apresentaram programas do governo para cada fase da vida, do nascimento à velhice.
A propaganda do governador destacou ações para mães de crianças atípicas, como os Centros TEA, para jovens, como o Provão Paulista, para idosos e mulheres. Tarcísio contou que foi cuidado pela esposa quando teve câncer e exibiu o aplicativo SP Mulher Segura, usado para registrar ocorrências e acionar a polícia.
Haddad, que enfrenta rejeição de 48% do eleitorado paulista segundo o Datafolha, encerrou programas pedindo que o eleitor deixe de lado as "paixões políticas" e lhe dê uma chance. Outras peças listaram políticas federais associadas a ele, como o Prouni e a isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5.000.
Mirem-se no exemplo daquelas mulheres
O olhar central sobre o eleitorado feminino foi um denominador comum nas campanhas em temas como segurança pública, saúde e emprego.
Quando o assunto era segurança, Haddad, por exemplo, usava a figura de uma mulher voltando para casa à noite. Quando o assunto era renda e carga tributária, Flávio Bolsonaro ilustrava com uma dramatização de uma mãe e sua filha no mercado. Quando a pauta era capacitação profissional, Tarcísio de Freitas trazia exemplos reais de mulheres, da manicure à soldadora. Ambos, Flávio e Tarcísio, trouxeram suas esposas para a TV.
A figura da mulher negra também povoou o horário eleitoral. Apresentadoras dos programas de Lula, Flávio, Caiado, Haddad e Tarcísio eram negras, em uma eleição sem chapas com mulheres competitivas para a Presidência e para o Governo de São Paulo.
Para cargos no Legislativo, o PL de São Paulo também colocou o holofote sobre candidaturas femininas, com dias em que apenas mulheres foram anunciadas.
Para o Senado, em especial, as candidaturas competitivas de Marina Silva (Rede) e Simone Tebet (PSB) foram tratadas como forasteiras por adversários.
Dados de 2026 indicam que 52,4% das casas têm uma mulher como chefe da família. Foi a partir de 2022, último ano do governo Jair Bolsonaro (PL), que a proporção de mulheres referência da casa superou a dos homens.
Nas eleições de 2026, elas também estão mais indecisas que os homens. Segundo o Datafolha, 26% ainda não decidiram em quem votar, contra 14% deles —na média, 21% do eleitorado total se diz indeciso.
Caso haja segundo turno, o horário eleitoral gratuito será retomado na próxima sexta (9) e irá até o dia 23 de outubro. Desta vez, somente com os dois candidatos que permanecem na disputa. Os postulantes receberão exatamente o mesmo tempo de propaganda: dez minutos para cada cargo.
