BMW schickt Spider-Man ins Cockpit, Mercedes lässt einen Geländewagen auf der Stelle drehen, Hyundai simuliert einen Verbrennungsmotor. Diese Spielerei folgt einer Logik: Die Hersteller verwandeln das Auto auf der Suche nach Zusatzeinnahmen in eine Softwareplattform. Ihre Kunden fluchen.
BMW hat seinen Kunden Ende Juli "ein Geschenk" gemacht. Auf dem Display bestimmter Modelle tauchte eine Spider-Man-Animation zum neuen Marvel-Film "Spider-Man: Brand New Day" auf. Wer das Banner anklickte, bekam 19 Sekunden Animation, Musik und eine Lichtshow der Ambientebeleuchtung.
Die Aktion war Teil einer Kooperation von BMW und Sony Pictures. BMW bezeichnete sie als Unterhaltung, nicht als Werbung. Interessanter als die Frage, ob Autofahrer so etwas brauchen, ist, wie die Animation überhaupt ins Auto kommt. Die Antwort lautet: per Software. Der Hersteller konnte einen neuen Inhalt auf die Bildschirme bereits verkaufter Autos bringen, ohne dass das Fahrzeug dafür in die Werkstatt musste.
In Online-Foren wie Reddit oder Social-Media-Plattformen wie TikTok und X laden Betroffene ihren Frust darüber ab. Nutzer ärgern sich, dass in teuer bezahlten Fahrzeugen fremde Inhalte ungefragt auf den Startbildschirmen auftauchen. Kritisiert wird, dass Manager zuvor versichert hätten, das Cockpit bleibe ein "werbefreier, privater Rückzugsort".
Das US-Magazin "The Atlantic" hat die nächste Entwicklungsstufe des digitalen Autos analysiert. Autor Andrew Moseman zieht dabei einen interessanten Vergleich: Autos würden immer mehr zu "Smartphones auf Rädern", also zu Plattformen, auf denen Hersteller auch nach dem Verkauf Software, Inhalte und neue Geschäftsmodelle platzieren können.
Dabei gibt es jedoch einen entscheidenden Unterschied: Während Smartphone-Nutzer Werbung oder unerwünschten Inhalten vergleichsweise leicht ausweichen können, seien Autofahrer stärker an das System gebunden. Sie können ihr Auto schließlich nicht einfach weglegen. Gerade deshalb können die Hersteller mit ihren digitalen Angeboten zunehmend Kontrolle über die Zeit und das Geld ihrer Kunden gewinnen.
Vom G-Turn bis zum Furzmodus
Spider-Man ist nur ein besonders absurdes Beispiel für einen Trend, der sich schon seit Längerem abzeichnet. Die Autoindustrie setzt immer mehr Software für Funktionen ein, die mit dem eigentlichen Autofahren nur wenig zu tun haben.
Mercedes lässt seine elektrische G-Klasse per "G-Turn" on losem Untergrund nahezu auf der Stelle drehen. Technisch beeindruckend. Im Alltag ungefähr so notwendig wie ein Panzer im Parkhaus. Hyundai simuliert im Ioniq 5 N Gangwechsel und Motorgeräusche, obwohl ein Elektroauto weder klassische Gänge noch einen Verbrennungsmotor hat. Mercedes koppelt mit MBUX Sound Drive die Musik an Beschleunigung, Bremsen und Lenken. Das Auto als "virtuelles Musikinstrument" - das Lenkrad als Mischpult. Wer braucht da noch einen Konzernbesuch?
Tesla ging noch einen Schritt weiter: Per Software lassen sich Furzgeräusche abspielen, mit der Boombox-Funktion das Umfeld auch über den Außenlautsprecher mit eigenen Sounds beschallen. Man kann darüber lachen. Interessant wird es jedoch dort, wo aus der Spielerei ein Geschäftsmodell wird.
Das Auto ist nach dem Kauf nicht fertig
BMW hat das mit seiner Sitzheizung besonders deutlich gezeigt. In einigen Märkten bot der Konzern beheizbare Sitze zeitweise als monatliches Abo an, obwohl die notwendige Hardware bereits im Auto steckte. Der Kunde zahlte also nicht für ein zusätzliches Bauteil, sondern für die Nutzung einer bereits eingebauten Funktion. Nach Protesten gab BMW das Modell wieder auf.
Für die Hersteller ist das Prinzip trotzdem attraktiv: BMW spricht von "Functions on Demand", Tesla setzt auf Over-the-Air-Upgrades. Aus dem einmaligen Verkauf kann so ein Geschäft werden, das auch Jahre später noch Geld einbringt.
Spider-Man zeigt, dass es dabei nicht einmal um Funktionen gehen muss. Ein Hersteller kann auch Inhalte auf das Display eines bereits verkauften Autos bringen – heute einen Marvel-Helden, morgen womöglich Werbung oder einen kostenpflichtigen Dienst.
Der Kunde kauft – der Hersteller bleibt
Der Kunde besitzt zwar das Fahrzeug, der Hersteller behält aber über die Software die Kontrolle darüber, was darin läuft und welche Funktionen verfügbar sind. Genau hier liegt die wirtschaftliche Brisanz: Das Auto ist nach dem Kauf kein fertiges Produkt mehr. Es bleibt eine Schnittstelle, über die der Hersteller immer wieder, wann immer es ihm passt, Geschäfte machen kann.
Vielleicht braucht das Auto der Zukunft neben Sprachsteuerung, KI und dem nächsten digitalen Gimmick noch eine ganz andere Funktion: einen Knopf mit der Aufschrift: "Lass mein Auto in Ruhe."
