Cuando David Bisbal pronunció su ya famoso saludo: “¿Cómo están los máquinas?”, no podía imaginar que se convertiría en un momentazo viral muy rentable. La repercusión alcanzada le impulsó a registrar su frase estrella ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Después, la utilizó en una campaña publicitaria para unas máquinas expendedoras de bocadillos. El cantante almeriense demostró que las marcas no son patrimonio exclusivo de los sellos de consumo masivo o de los grandes eslóganes publicitarios. Pero, cuidado, no todas las frases ingeniosas son registrables.
En el universo de marcas no solo brillan los típicos sellos, aquellos que etiquetan un producto o familia de artículos. También suelen registrarse eslóganes comerciales o frases virales para evitar que algún oportunista rentabilice su popularidad. Eso sí, “deben ser capaces de actuar como marca”, recalca Lucía Palomino, abogada de Elzaburu. Las oficinas de registro vigilan que la combinación de palabras sea distintiva. Es decir, que permita identificar el origen empresarial de los productos o servicios asociados y distinguirlos de los competidores. En este sentido, “los requisitos no son distintos ni más estrictos que los aplicables a cualquier otro tipo de signo”, señala la letrada.
¿Para la OEPM es lo mismo el “Tómate un respiro, toma un kit kat” de Nestlé que “¿Cómo están los máquinas?” de Bisbal? Sí, pero con matices. Aunque jurídicamente se protegen de forma similar, no es lo mismo una expresión espontánea que se hace famosa que un eslogan pensado para vender un producto. “Al tratarse de mensajes promocionales, el análisis de su carácter distintivo puede ser más complejo”, explica Palomino.
“No todo eslogan que funciona en publicidad sirve para registrarse como marca”, sentencia María Molina, asociada sénior en Baylos | Abion. “Las oficinas de marcas examinan con especial rigor si la frase será percibida como un indicador de origen empresarial o simplemente como una expresión publicitaria”. Las empresas deben ser capaces de diferenciar de partida entre ganchos comerciales y activos intangibles con vida propia. No basta con planificar campañas millonarias. El clic se produce cuando logran “que el consumidor asocie automáticamente esa frase con la compañía”, explica Molina. Hay clásicos, como el de “Just Do It” de Nike o “Porque yo lo valgo” de L’Oréal, que “funcionan aunque no se vea el logotipo de la empresa”. Por eso, “muchos de los casos de éxito son ejemplos de distintividad adquirida por el uso, como el de ‘Have a Break’ de Nestlé, que acabó registrándose por esta vía como marca de la Unión Europea”.
Entonces, ¿cuál es el secreto para registrar un eslogan icónico? En la práctica, “tienen más posibilidades aquellos que incorporan algún elemento de singularidad, como el doble sentido”, apunta David de Munsuri, consultor del área de marcas y brand intelligence de Pons IP. Para Molina, el error más habitual “es intentar registrar expresiones demasiado descriptivas o promocionales”. Frases como “la mejor calidad” o “el sabor que te gusta” suenan publicitarias y no generan la necesaria filiación.
También hay algún truco: “Cuando el eslogan es demasiado genérico y no permite identificar por sí solo a una empresa concreta, una alternativa puede ser incluir dentro de la propia frase la marca principal del solicitante”, apunta Palomino. Es el caso, por ejemplo, de “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás, Mastercard”.
Aun así, la estrategia debe estar clara antes de circular el claim para que este no acabe siendo flor de un día. “La validación posterior por el mercado puede ser relevante para acreditar una eventual distintividad adquirida, pero no sustituye el análisis previo de disponibilidad, distintividad intrínseca y riesgo de colisión con derechos anteriores”, sostiene De Munsuri. El experto alerta: “Retrasar esta revisión puede comprometer la explotación pacífica del activo o favorecer solicitudes oportunistas”.
“Manda huevos”
El “manda huevos” que Federico Trillo dejó escapar con el micrófono abierto antes de una votación en el Congreso en 1997 figura hasta en dos marcas nacionales, pero ninguna a su nombre. Una de ellas es un sello para bebidas alcohólicas, la otra distingue apartamentos turísticos. La frase es una expresión coloquial, pero el descuido del entonces presidente de la Cámara la popularizó. ¿Podría haber reclamado la marca? El caso es complejo. Como explica Palomino, “tendría que acreditar que la frase era reconocida por el público como un signo asociado a su persona antes de la solicitud impugnada”. Sin embargo, este efecto se diluye con “manda huevos”: el primero de los sellos se gestionó en 2015 y el segundo, en 2024.
En 2009, después de que la televisiva Belén Esteban pronunciase su icónico “Por mi hija, mato”, alguien solicitó la marca para prendas de vestir. La OEPM frustró el negocio denegando el sello por falta de distintividad al considerar que no era apto para identificar ropa. “La resolución también destacó que era una expresión asociada a una persona que aparecía frecuentemente en medios de comunicación, sin que constara la debida autorización para su registro”, apunta Palomino. “Cuando la frase nace dentro de un programa de televisión la situación es todavía más compleja porque pueden coexistir distintos derechos”, añade Molina.
Cada caso depende del contexto y de quién “ha contribuido realmente a generar valor económico y reputacional”, explica Molina. Pero, al contrario que los eslóganes, la rentabilidad de estas marcas suele tener fecha de caducidad. Por eso, “hay una carrera por registrarlas antes de que desaparezca su popularidad”. Otras, en cambio, son inmortales: en 2025 se registró la marca “Si me queréis, irse, desocupación exprés con arte”.
Picaresca
Estefanía Carbajo —concursante de la primera edición del programa La Isla de las Tentaciones— registró como marca el grito “Estefaniaaaa” que lanzó su pareja en el reality desesperado al enterarse de una supuesta infidelidad. La OEPM terminó concediendo el sello para marketing de productos, pero no para su venta. Lo curioso del caso es que no fue ella quien popularizó la expresión, sino su entonces novio. Carbajo fue rápida y se hizo con el nombre. “Que una persona popularice una expresión no significa automáticamente que tenga un derecho exclusivo sobre ella. Tampoco que cualquiera pueda apropiársela”, señala María Molina (Baylos | Abion). El agraviado puede anular el registro si logra demostrar “mediante indicios objetivos” que hubo mala fe, agrega David de Munsuri (Pons IP).
