Fin de règne pour un slogan. Depuis des années, l’industrie vend Bitcoin aux particuliers avec la même formule, celle de l’or numérique, réserve de valeur rare et incorruptible. Sauf que l’Américain moyen, lui, n’a jamais acheté un lingot de sa vie. Le Bitcoin Policy Institute (BPI), un think tank pro-Bitcoin installé à Washington, a voulu savoir quels arguments faisaient mouche auprès des électeurs, et lesquels tombaient à plat. Le verdict contredit à peu près tout ce que racontent les podcasts.
Bitcoin « or numérique », le slogan qui laisse les Américains de marbre
L’enquête, publiée le 24 août avec l’institut de sondage Cygnal et l’association Neighborhood Bitcoin, s’est déroulée en trois temps entre mars et juin. D’abord un sondage national auprès de 1 516 électeurs inscrits de 18 à 64 ans. Puis huit groupes de discussion réunissant environ 80 non-détenteurs à Columbus (Ohio) et Nashville (Tennessee). Enfin une phase de validation des messages auprès de 1 000 électeurs, du 29 mai au 2 juin, avec une marge d’erreur de 3,1 points.
La notoriété n’est plus le problème. 94 % des sondés ont entendu parler de Bitcoin et 61 % veulent en savoir plus sur la façon d’en détenir. Mais 55 % ne savent pas si on peut en acheter chez un grand courtier américain. Le public se répartit en quatre familles, et la plus nombreuse (32 %) est celle des « curieux indécis », devant les « rejeteurs idéologiques » (environ 30 %), les « déconnectés en difficulté financière » (20 %) et les « croyants actifs » (18 %).
Quant à l’or numérique, la formule a surtout semé la confusion dans les groupes de discussion. Lors du test national, elle a fini près de la dernière place des 19 messages soumis aux sondés. Des années de storytelling pour ça.
« Vous décidez combien » : l’argument qui fait acheter du Bitcoin
Ce qui convainc, c’est le contrôle. Les messages les mieux notés tournent tous autour de la maîtrise personnelle, du type « vous décidez combien vous investissez » ou « vous pouvez suivre vous-même l’activité de votre compte ». Juste derrière viennent la performance passée, la sécurité, l’accessibilité et la simplicité d’usage. Le message « Bitcoin est la monnaie de la liberté, la seule qu’aucune banque, aucun gouvernement ni aucun intermédiaire ne peut geler, diluer ou vous confisquer » figure lui aussi dans les neuf mieux notés, rangé par Cygnal dans la même famille du contrôle.
Le terrain était mûr. 74 % des électeurs interrogés font peu ou pas confiance au dollar pour conserver sa valeur dans les années à venir. Autrement dit, le problème que Bitcoin prétend résoudre est déjà ressenti par trois Américains sur trois. Restait à le formuler sans jargon. « Les gens ont besoin de comprendre ce qu’est Bitcoin et en quoi il pourrait améliorer leur vie », résume Sam Lyman, directeur de la recherche du BPI. Une fois les inquiétudes concrètes traitées une par une, la part des sondés « sans aucun intérêt » est tombée de 39 % à 32 %, et celle des « très ou extrêmement intéressés » est passée de 19 % à 24 %. Cinq points gagnés en changeant les mots, pas le produit.
Pour adopter Bitcoin, le voisin bat le plateau télé
L’autre enseignement concerne le messager plutôt que le message. À qui les Américains feraient-ils confiance pour s’informer sur Bitcoin ? À leur conseiller financier personnel (33 %), à un spécialiste de la retraite ou de la planification financière (25 %) et à un proche qui en détient déjà (23 %). Les figures médiatiques, les patrons d’entreprise et les responsables publics arrivent loin derrière. Voilà qui devrait faire réfléchir ceux qui pensent qu’un thread viral convertit les foules.
« Bitcoin est autant un mouvement social qu’une technologie », commente Troy Cross, chercheur senior au BPI. Le bouche-à-oreille écrase la communication descendante. Alli Shaw, fondatrice de Neighborhood Bitcoin, note de son côté qu’« une fois ces inquiétudes abordées directement, l’intérêt pour Bitcoin a grimpé ». Le conseiller de quartier pèse plus lourd qu’un milliardaire sur un plateau.
