Krise beim Spielwarenhersteller: Steht Playmobil vor dem Aus?

Ein Mann, der mit leuchtenden Augen Spielzeug vorstellt: Noch im Januar war Bahri Kurter auf der Spielwarenmesse in Nürnberg bemüht, Playmobil als ein Unternehmen mit Zukunft und Begeisterungsfreude darzustellen. „Wir haben ein revolutionäres Projekt gestartet, das alles Bisherige infrage stellt“, sagte der Playmobil-Chef damals. Damit meinte er „Playmobil hi!“, eine Verbindung aus klassischen Playmobil-Rollenspielen und interaktiven Audioerlebnissen. Die Krisenjahre sollten endlich der Vergangenheit angehören. Doch danach sieht es gerade nicht aus.

Ganz im Gegenteil: Vor eineinhalb Wochen räumte Kurter nach dreieinhalb Jahren an der Spitze seinen Posten. Nach dem Aus für die Playmobil-Produktion in Deutschland im ersten Halbjahr könnte die Stimmung kaum schlechter sein. Im Geschäftsjahr 2024/25 schrumpfte der Umsatz des Playmobil-Konzerns Horst Brandstätter Group um fast neun Prozent auf 409 Millionen Euro. Der Konzernverlust betrug 115 Millionen Euro. Seit 2011 sank Umsatz um 46 Prozent. Nun soll der 54 Jahre alte Lars Wagner als neuer Vorstand für Marketing, Vertrieb und Entwicklung vom ersten Oktober an für eine Kehrtwende sorgen. Aber ist Playmobil überhaupt noch zu retten?

„Ein Chefwechsel ist eine Chance, aber noch kein Sanierungskonzept“, sagt Johannes Berentzen von der Handelsberatung BBE. Die deutsche Traditionsmarke habe kein Bekanntheitsproblem, sondern ein Relevanzproblem. „Ich kann derzeit nicht erkennen, wer die Zielgruppe von Playmobil sein soll“, sagt er. Neue Produkte wie „Playmobil hi!“ oder „Sky Trails“, ein modulares Action-Bausystem, erscheinen auf den ersten Blick vielversprechend. In dieser Existenzkrise komme es jedoch vielmehr darauf an, Playmobil über bestehende Produkte, Geschichten, Partnerschaften und digitale Kanäle zu stärken. Berentzen fragt sich: Wofür soll Playmobil heute stehen?

Unruhe seit dem Tod des Gründers

Eine Antwort darauf sucht das Unternehmen schon seit vielen Jahren. Seit 2015 herrscht Unruhe in der Zentrale im fränkischen Zirndorf. Nach dem Tod des Playmobil-Gründers Horst Brandstätter ging das Unternehmen in eine Doppelstiftung über, bestehend aus einer Unternehmensstiftung und einer gemeinnützigen Stiftung. Dass mit Marianne Albert die frühere Sekretärin des Patriarchen wichtige Positionen in den Stiftungen einnahm, sorgte laut Medienberichten immer wieder für Reibungen mit den operativen Playmobil-Chefs. Das erweckte zeitweise den Eindruck, als wäre das Unternehmen mehr mit sich selbst beschäftigt als mit der Frage, wie sich Kinder für Playmobil begeistern lassen.

Während sich andere Hersteller schon früh auf sogenannte Lizenzgeschäfte stürzten, bei denen zum Beispiel Disney-Figuren gegen Gebühr zu Spielzeugen werden, hielt Playmobil lange davon Abstand. Auch reine Onlinehändler belieferte das Unternehmen zunächst kaum. Erst später öffnete sich Playmobil stärker für Lizenzen und den Vertrieb über das Internet. Bis 2021 gaben die Geschäftszahlen auch keinen Anlass, diese Strategie zu hinterfragen. Das änderte sich im Geschäftsjahr 2021/22, als die Unternehmensgruppe ein Umsatzminus von vier Prozent verkraften musste. Das Ergebnis vor Steuern (EBT) der Gruppe schrumpfte sogar um 46 Prozent.

Nachdem im Geschäftsjahr 2022/23 abermals der Umsatz gesunken war, entschied sich die Unternehmensgruppe für harte Sparmaßnahmen. Im Oktober 2023 verkündeten die Franken, international rund 700 Stellen abzubauen, mehr als die Hälfte davon in Deutschland. Die Horst Brandstätter Group begründete dies mit der wirtschaftlich schwierigen Lage und den Auswirkungen der Corona-Pandemie. Doch aus der Sicht von einigen Fachleuten wirkte das wie eine Ausrede, schließlich war die Spielwarenbranche ein großer Gewinner der Covid-Krise.

Abermaliger Stellenabbau

Im März 2023 übernahm Bahri Kurter das Ruder bei Playmobil. Von einer Kehrtwende war allerdings in der Bilanz nichts zu sehen. Im Geschäftsjahr 2023/24 schrumpfte der Umsatz der Gruppe um 16 Prozent, das Ergebnis vor Steuern sogar um 76 Prozent. Da die bisherigen Sparmaßnahmen wohl nicht ausreichten, setzte Playmobil abermals den Rotstift an.

Im Februar dieses Jahres gab die Unternehmensgruppe bekannt, die Produktion der Spielwaren in Deutschland aufzugeben. Playmobil produziert damit nur noch in Malta und Tschechien. Die Arbeitnehmerseite war davon überrascht und dementsprechend sauer: „Dass der Betriebsrat rund 20 Minuten vor der offiziellen Verkündung von der geplanten Standortschließung erfahren hat, obwohl zuvor noch positive Zukunftsbilder für den Standort gezeichnet wurden, ist an Dreistigkeit kaum zu überbieten“, kritisierte damals Gewerkschaftssekretär Maximilian Krippner. Gestiegene Produktionskosten nannte die Gruppe als wichtigsten Grund für das Standortaus in Dietenhofen. 350 Beschäftigte waren von diesem Sparplan betroffen.

Nach außen versuchte das Unternehmen, stets für Optimismus zu sorgen. Playmobil hob eine Kooperation mit dem Deutschen Fußball-Bund und eine neue Figurenserie rund um die deutsche Fußball-Nationalmannschaft zur Weltmeisterschaft 2026 hervor. Im September folgte eine Bundesliga-Figurenserie aller Klubs. Auch Influencer-Marketing war geplant. Mit Mattel (Barbie, Monster High) sowie mit der WWE (World Wrestling Entertainment) arbeitet Playmobil nun zusammen, um die Marke nach eigenen Angaben international stärker zu positionieren und zusätzliche Akzente im Bereich Popkultur zu setzen.

„Nicht jedes Spielzeug muss einen Touchscreen haben“

An sich stehen die Vorzeichen dafür gar nicht mal so schlecht. Björn Dahmen ist Fachmann für den Bereich Konsumgüter der Unternehmensberatung Simon-Kucher. „Global wächst der Spielzeugmarkt wieder deutlich“, sagt er. Auch der deutsche Markt konnte nach einer Flaute 2025 wieder wachsen, laut Daten von Circana um drei Prozent. Allerdings betont Dahmen, dass international wie national Marktführer Lego ein großer Wachstumstreiber sei. Und die am stärksten wachsenden Kategorien wie etwa Manga/Anime seien nicht jene von Playmobil. „Die Spielwarenbranche ist kein absoluter Boom-Markt, aber in der richtigen Nische sind zweistellige Wachstumszahlen möglich“, sagt er.

BBE-Berater Berentzen sieht großes Potential im Geschäft mit rein analogem Spielzeug: In einer zunehmend digitalen Lebenswelt könne das analoge Spielerlebnis für Playmobil wieder ein wichtiger Faktor sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dahmen stimmt nur teilweise zu. Zahlreiche Hersteller kombinieren ihre klassischen Spielzeuge mit KI- und App-Funktionen. Das komme bei vielen Kindern und Jugendlichen an. Aber: „Nicht jedes Spielzeug muss einen Touchscreen haben, um attraktiv zu sein“, sagt er. Wichtig ist für Berentzen in jedem Fall ein klarer Fokus: „Es bringt nichts, viele neue Dinge auszuprobieren, aber kaum eine Sache konsequent umzusetzen.“

Mit Lars Wagner setzt Playmobil nun auf einen alten Bekannten. Er war von 2018 bis 2021 globaler Vorstand Marken- und Produktmanagement von Playmobil. Weitere Erfahrungen in der Branche sammelte er als Interim-Manager für den Spielwarenhersteller Schleich und als Berater für Marken wie Tonies und NICI. Außerdem war er als Marketingchef für Walt Disney tätig. Viel Zeit, um Playmobil wieder in die Erfolgsspur zu bringen, hat Wagner laut Berentzen nicht mehr: „Playmobil steht am Scheideweg“, sagt er. „Das nächste Weihnachtsgeschäft wird zur Bewährungsprobe.“