入境游转向深度体验 多元客源推动‘中国游’高质量发展

证券日报记者 丁 蓉

9月的深圳，热浪未退，华强北市场人声鼎沸。来自全球各地的游客带着拉杆箱穿梭在商铺之间，挑选智能眼镜、无人机、运动相机等新潮数码产品，沉浸式感受“中国智造”的魅力。刚在广州参加完展览会的印尼游客维妮，乘高铁“转场”深圳，在华强北市场扫货之后，接着又预约了西安汉服旅拍。跨城、多元、深度的个性化中国之旅，吸引着越来越多像维妮这样的外国游客。

中秋、国庆假期，全国口岸迎来出入境高峰。据国家移民管理局预测，今年中秋节假期日均出入境旅客将达225万人次，国庆节假期日均将达215万人次，单日最高通关量预计将突破240万人次。

面对海外游客品质化、个性化、深度化出游需求，如何补齐服务短板？如何做大做强“中国游”金字招牌？如何将短期入境“流量”稳稳转化为长期经济“增量”？记者走访游客、企业及业内专家，探寻“中国游”高质量发展新路径。

出游范式革新：

告别打卡观光 沉浸式全域游走红

曾几何时，外国游客来华旅游有着“标准答案”：北京长城、西安兵马俑、上海外滩三点一线。如今，“去景点化、重体验感、全域漫游”成为入境游主流。

外国游客扎进城市街巷，跟着武汉本地人排队嗦一碗热干面，在华强北选购中国科技潮品，身着汉服漫步西安古城墙；或是奔赴景德镇、凤凰古城等小城旅居漫游，体验非遗技艺、感受风土人情。

深耕入境游业务多年的上海文旅从业者鲁晓毅向《证券日报》记者表示：“十年前，海外游客只认知名地标，行程固定，需求单一，我们提供的产品基本为标准化观光团服务。现在，他们不再采用赶场打卡的旅游方式，而是根据社交平台上的丰富信息，提前做好精细化攻略，更追求真实、立体、鲜活的中国旅行体验。”

县域旅游越来越受到外国游客青睐。越南游客黎美兰告诉《证券日报》记者：“免签政策让来华旅行变得高效又便捷。一线城市的经典景点我基本都已打卡完毕，现在更愿意花时间走进小众县城，感受真实的中国风土人情。”

文旅资源独特的小城持续出圈，景德镇便是典型代表。大批海外游客慕名而来，短期旅居、研学制瓷，化身“景漂”群体，沉浸式感受陶瓷文化魅力。数据显示，2025年，景德镇接待入境游客同比增长39.63%，入境旅游花费同比增长44.59%，增速亮眼。

外国游客的消费清单也迎来全面更新。传统茶叶、丝绸等经典伴手礼热度犹在，折叠屏手机、无人机等中国智造潮品也加入了“必购清单”。

深圳万象城大疆专卖店的段经理向《证券日报》记者介绍：“随着离境退税服务落地，来我们门店购物的外国游客数量持续走高。”

此外，入境游客源结构呈现多元化趋势。以往入境客源以东南亚近程市场为主，如今欧洲、中东、拉美等远程客群持续涌入。今年夏季，“China Cool”火遍海外社交媒体，吸引了一大批来自欧洲的海外游客。

苏商银行特约研究员高政扬向《证券日报》记者分析称：“免签‘朋友圈’持续扩容，国际传播持续破圈，打开了入境游增长空间。沉浸式全域游替代观光打卡、更加丰富的国货潮品加入游客采购清单、客源结构持续优化，这些都体现了‘中国游’质的提升。”

补齐行业短板：

从细节着手 完善软硬件配套

面对入境游行业发展红利，国内文旅企业、商圈卖场主动升级服务、优化体验。例如，王府井、大润发的部分门店持续升级退税服务、优化双语指引，积极适配外籍游客消费习惯，取得了良好的效果。

不过，记者在走访调研中发现，在客流快速增长背景下，行业配套短板仍存。

例如，大量海外游客通过海外短视频、社交平台“种草”一些国内小众特色村落，却因为其缺乏成熟旅行产品、配套接待能力薄弱，而无法达成心愿。同时，跨境支付仍需进一步优化。目前，国内大型商圈、品牌门店基本可受理外卡支付，但部分特色街区、市井小店、县域文旅商户、非遗小微门店等场景的支付仍然较为不便。

此外，精通多门语言、熟悉海外消费习惯的服务人员供给尚显不足，俄语、泰语、越南语等小语种人才尤为紧缺。今年暑期来华的俄罗斯游客米沙表示：“因为没有请到俄语导游，全程只能依靠英语导游临时翻译，很多文化细节、产品特色无法精准传递，旅途留有遗憾。”

在业内人士看来，入境游已经进入“体验为王、细节制胜”的新阶段。补齐软硬件短板，是入境游从复苏走向高质量发展的关键。

聚力升级破局：

激活入境流量 赋能产业增量

国家移民管理局数据显示，今年上半年，入境外籍人员达2291.4万人次，同比增长20.4%。其中免签入境外籍人员1781.5万人次，占比77.7%，同比增长30.6%。

受访专家普遍认为，这只是长周期复苏的起点，我国入境游市场有望迎来更大的发展空间。产业端需主动适配新赛道、新需求，让“流量变增量、热度变常态”。

政策红利正在持续释放。今年7月，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》提出，“全方面提升入境旅游服务水平”。具体措施包括“针对不同国别游客需求，推出以特色饮食、传统技艺、历史文化、科技体验、康养、研学、节庆、购物等为核心要素的特色化产品，培育传统与现代交融的特色旅游线路”等。

与此同时，我国免签“朋友圈”持续扩容。自2026年8月20日起，我国对吉尔吉斯斯坦、越南公民实施240小时过境免签政策和海南30天入境免签政策。240小时过境免签政策适用国家增至57国，海南30天入境免签政策适用国家增至61国。

在政策牵引下，产业链企业加速迭代升级、补齐短板。在支付领域，拉卡拉支付股份有限公司精准对接外籍游客高频消费场景，持续升级终端设备、拓展外卡受理范围，覆盖餐饮、文旅、零售、交通等全场景，着力破解小微场景支付难题，打通入境消费“最后一公里”。

在旅游产品供给方面，南京商贸旅游股份有限公司初步构建起欧洲、东南亚、东北亚三线并行的入境业务布局，持续培育入境游业务，今年已完成多批次入境团队接待。

浙江一家国际旅行社的负责人叶先生结合一线经营情况向《证券日报》记者表示：“为了匹配240小时过境免签政策下外国游客的需求以及散客化的市场趋势，我们推出了相应的旅行线路，包括10天长线定制游、2日小城游、半日Citywalk等，这些旅游线路非常受海外游客的欢迎。”

“中国游”全球走红，是开放政策、产业实力、资源禀赋、文化魅力共同作用的结果。上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉在接受《证券日报》记者采访时表示：“未来，入境游的竞争，不再是景点资源的竞争，而是全链条服务、全场景体验、全产业配套的竞争。行业需跳出传统思维，围绕海外游客深度体验、在地消费、旅居研学等新需求，打通‘吃住行游购娱’全链条壁垒，以精细化、国际化服务承接客流红利，真正将短期人气转化为长期经济增量。”