El ocaso de las marcas industriales españolas: de la privatización al olvido

Hace cincuenta años, un español medio podía comprarse un Seat 133, del que una parte importante seguramente se había hecho con el acero de Ensidesa y el aluminio de Indesal. Con ese vehículo, si tenía una buena posición económica, podía ir de vacaciones a uno de los establecimientos de Entursa (Empresa Nacional de Turismo). Por el camino, raro sería que en la carretera no tuviera que adelantar a alguno de los camiones Pegaso de Enasa e incluso sobre su cabeza podría sobrevolar uno de los aviones Casa de fabricación y diseño nacional. Estas compañías de titularidad pública eran el corazón de una parte enorme de la economía nacional, pero ahora, la única marca que sigue existiendo y es ampliamente conocida por los menores de 30 años es Seat... Por ahora.

La voluntad de Volkswagen de terminar con la marca Seat si los números no dan en 2029 recuerda al proceso que han seguido una gran cantidad de las empresas privatizadas en las tres primeras décadas de la democracia. El inmenso conglomerado industrial que formaba el Instituto Nacional de Industria (INI) fue poco a poco desprendiéndose de la inmensa mayoría de las más de 200 sociedades que poseía en su punto álgido. De hecho, tampoco se conserva la marca de la institución creada inicialmente para canalizar el modelo autárquico del franquismo que primero se rebautizó como Teneo y cuyos restos gestiona ahora la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (Sepi).

El desmontaje del antiguo INI se dio por la necesidad de adaptar el modelo económico a la liberalización europea impulsada por Margaret Thatcher en primer lugar, acelerar la reducción de deuda para entrar en el primer grupo del euro en segundo o crear grandes gigantes internacionales como el caso de Airbus. El resultado de la mayoría de procesos fue muy parecido: cuando ha habido un comprador internacional y el centro de decisiones estaba fuera de España la marca ha ido desapareciendo, salvo contadas excepciones.

La venta de Seat fue una de las primeras privatizaciones de la segunda mitad de los años 80. Volkswagen adquirió la empresa española al Estado en 1986 por 80.000 millones de pesetas (menos de 500 millones de euros).

En poco más de cinco años, se traspasaron al sector privado compañías que hoy ya no existen como Entursa, que gestionaba hoteles de cinco estrellas, fue vendiendo sus establecimientos a distintas compañías privadas con la excepción de tres hoteles emblemáticos que acabaron en paradores y desapareció en 1986, o Viajes Marsans, cuya marca fue rescatada tras su quiebra por una nueva entidad el año pasado.

El ritmo de privatizaciones aceleró en los 90, especialmente tras la llegada al poder del primer gobierno del PP. Una de las primeras empresas que ilustran bien el borrado de la 'marca España' de sus productos tras caer en manos internacionales es Enasa, más conocida por la marca comercial de sus camiones los Pegaso. El grupo sufrió un turbulento proceso de privatización muy vigilado por Bruselas y acabó siendo adquirido en 1991 por Fiat-Iveco. La compañía española, creada en 1946 para recuperar la industria automovilística española, vio como el nombre de sus famosos vehículos iba desapareciendo y no llegó a ver el nuevo siglo, aunque Iveco, la actual propietaria, ha hecho algunas conmemoraciones.

Durante ese periodo, la industria fue una de las más afectadas por la reconversión. Por un lado, se produjo el cierre de Altos Hornos de Vizcaya, la que había sido la mayor empresa de España durante buena parte del siglo, y, por otro, se produjo la privatización de los grandes conglomerados metalúrgicos como Ensidesa, que tras varias fusiones terminó siendo Arcelor y finalmente siendo opada por el grupo indio Mittal hasta crear la fórmula actual de ArcelorMittal.

Un caso mucho más polémico fue la privatización de Inespal, el gran gigante público del aluminio que fue vendido a Alcoa por el bajo precio y cuyo tamaño se ha visto enormemente reducido desde que está bajo gestión norteamericana, al tiempo que la marca solo sigue presente en la razón social de la sociedad (Alcoa Inespal).

Desaparecidas en fusiones

Otro gigante de la economía española de ese tiempo Tabacalera también vivió su propio proceso de privatización a través de una salida a bolsa y fusión, en su caso con la empresa estatal francesa Seita para crear Altadis, que luego sería comprado por Imperial Brands. Actualmente, persiste únicamente como una submarca de cigarros premium de la compañía. Las fusiones también terminaron diluyendo la marca Argentaria. Privatizada en los 90 a través de varias OPV, la entidad financiera se fusionó con Banco Bilbao Vizcaya para crear el actual BBVA.

Un caso singular es el de Casa (Construcciones Aeronáuticas). El fabricante nacional de aviones también fue privatizado parcialmente, pero lo hizo en el marco de la creación del consorcio Airbus, en el que junto al germen español se unieron también las alemanas Dasa y Dornier y la francesa Aérospatiale-Matra para crear el gigante europeo para competir con Boeing.

Una de las que más han tardado en desaparecer ha sido Atesa, la compañía de vehículos de alquiler que, pese a privatizarse, se mantuvo en las calles españolas hasta 2012, cuando se fusionó con Enterprise Holdings y desapareció de las carreteras, un destino que ahora pende sobre Seat, quizá la marca más simbólica de todas.