Une story sur un shampoing bio filmée à la va-vite par une inconnue dont le compteur d'abonnés est bloqué sous la barre des 5.000. Il y a dix ans, peu de marques en auraient voulu. Aujourd’hui, ce type de contenus pèse de plus en plus dans les stratégies pub des grands annonceurs. Alors que les critiques sur Léna Situations et ses vlogs d’août illustrent la fatigue du public face aux influenceurs déconnectés de la réalité, la prochaine vague de créateurs de contenus se prépare.
« Il y a deux tendances : les contenus authentiques où les marques s’intègrent au récit des influenceurs et les campagnes qui misent sur de grosses visibilités. Pour les marques, ça ne correspond pas aux mêmes objectifs », résume Andria Andriuzzi, maître de conférences en marketing à l’université Jean Monnet Saint-Etienne. Les micro-influenceurs (entre 10.000 et 100.000 abonnés sur Instagram) et les nano-influenceurs (entre 1.000 et 10.000), avec une audience restreinte, sont perçus comme des spécialistes crédibles dans leur domaine. Le compte@familledamour56, à peine plus de 10.000 abonnés, illustre ce créneau : malgré une audience modeste, il collabore déjà avec des marques comme L’Occitane.
De la visibilité à l’authenticité
« Il y a un boulevard pour les micro et nano-influenceurs, confirme Anaïs Loubère, fondatrice de l’agence Digital Pipelettes. Ils ont beaucoup de légitimité à avoir un mode de vie authentique. » L'intérêt pour les marques : cibler des niches très précises (course à pied, cuisine, DIY…) là où les gros comptes diluent leur message. C’est le cas, par exemple, de Laura Demoustier (27.000 abonnés), qui partage des codes promo avec sa communauté construite autour du running ou de Moïra Manson (41.000 abonnés) et ses liens pour acheter les mêmes tenues qu’elle. Revers de la médaille : « Il y aura aussi beaucoup de concurrence », prévient Anaïs Loubère.
Ce n’est pas seulement une question de taille de communauté : c’est aussi le regard des entreprises qui change. « Avant, les marques cherchaient l’ultravisibilité. Maintenant, elles vont se demander si le projet est cohérent avec le contenu du créateur ? Quels sont ses engagements, ses valeurs ? Et quelles vont être les performances et l’interaction avec sa communauté ? », détaille Anaïs Loubère.
D’amateurs et amatrices sur des simples blogs à des gens qui ont fait de la communication, le marketing et l’influence leur métier, le rôle d’influenceurs s’est professionnalisé. Ce qui a aussi entamé la confiance du public. « Les influenceurs eux-mêmes savent qu’ils sont désormais identifiés comme un canal publicitaire », explique Stéphanie Laporte, consultante senior en marketing digital et influence. Les marques sont à la recherche du meilleur format pour leur communication. « Des gros influenceurs, les enseignes sont passées aux "middle", puis au micro et aux nanos, retrace l’experte. Maintenant, on parle d’UGC [user generated content, contenu généré par les utilisateurs], où chacun peut devenir un mannequin publicitaire à son compte. »
Vous aussi, devenez influenceur
Imaginez : vous adorez votre canapé. Vous prenez un selfie dessus, vous l’envoyez au fabricant et, moyennant une somme, il l’utilise dans une campagne de pub. C’est peut-être ça, le futur des UGC. Il a déjà ses spécialistes : @Celia. sans.filtre, 11.600 abonnés, se décrit elle-même comme créatrice de UGC à part entière.
Stéphanie Laporte anticipe une nouvelle vague : « Il va peut-être aussi y avoir d’autres tendances dedans : les UGC boostés à l’IA, ou le "dark social", où la recommandation de produits va passer par des messages privés pour donner un côté VIP. » Une manière de recréer, artificiellement cette fois, l’effet de confidence qui faisait le charme des débuts de l’influence. Reste à savoir si ces nouveaux visages des réseaux sociaux sauront résister à la tentation des paillettes une fois leur communauté grandie.
