Künstliche Intelligenz und Preisportale: Konkurrenz oder Chance?

Düsseldorf. Viele Verbraucher nutzen heute schon Künstliche Intelligenz (KI), um die besten Preise beim Einkauf im Netz zu finden. Nach einer Umfrage des Beratungsunternehmens Accenture hat jeder zweite Nutzer bereits einen Kauf getätigt, weil KI-Tools dies empfohlen haben.

Das Preisvergleichsportal Idealo sieht sein Geschäftsmodell trotzdem nicht bedroht. „Auch wenn Menschen KI-Chatbots für ihre Produktsuche nutzen, brauchen sie Vertrauen – gerade, wenn es ums Geld geht“, betont Idealo-Geschäftsführer Jovan Protic. Sie wollten sicher sein, dass die Antwort stimmt, dass eine seriöse Quelle dahintersteht, dass die Daten korrekt sind und der Shop vertrauenswürdig ist. „Genau das können wir liefern, und die KI allein nicht“, sagt Protic.

Im ersten Halbjahr seien die Nutzungszahlen der Idealo-Seite um 33 Prozent angestiegen. „Wenn Idealo durch KI verdrängt würde – warum sehen wir das nicht?“, fragt Protic und schließt daraus: „Das Gegenteil ist der Fall.“

Dabei nutzen gerade in der Beratung vor dem Kauf immer mehr Verbraucher die Hilfe von KI. Eine Studie des Handelsberatungsunternehmens ECC Köln ergab, dass knapp ein Drittel der Befragten dafür generell KI-Chatbots wie ChatGPT oder Gemini einsetzen. Und knapp die Hälfte von ihnen ist sich sicher, dadurch die besseren Preise und Angebote zu erhalten.

Für den Handelsexperten Matthias Schmidt-Pfitzner von Publicis Sapient ist das jedoch kein Widerspruch. „Der Preisvergleich selbst bleibt relevant, weil auch ein KI-Agent aktuelle Preise, Verfügbarkeiten und Informationen über die Händler braucht“, sagt er. Von vollständig autonomen Einkäufen seien wir ohnehin noch ein gutes Stück entfernt. Studien zeigten, dass die allermeisten Konsumenten Wert darauf legten, Entscheidungen eines KI-Agenten jederzeit einsehen oder stoppen zu können.

Genau darauf setzt auch Idealo, das zum Familienunternehmen Axel Springer gehört. „Wir haben einen der besten Produktkataloge in Westeuropa – und den wollen wir zur Grundlage für den agentischen Commerce machen“, sagt Geschäftsführer Protic. „Egal ob ChatGPT, Claude oder andere: Wer verlässliche Handelsdaten braucht, soll auf Idealo zurückgreifen.“

Idealo sei im Januar und Februar die sechstmeistzitierte Website von ChatGPT in Deutschland gewesen. „Wir haben die vertrauenswürdigen E-Commerce-Daten, die sie brauchen“, ist er sich sicher.

Um das Wachstum weiter hochzuhalten, plant Idealo, den Service für die Nutzer noch zu erweitern. „Künftig soll man uns auch komplexere Fragen stellen können: Ich gehe mit meinen Kindern campen – was brauche ich dafür?“, erklärt der Idealo-Chef. Das Portal werde dann nicht mehr nur anzeigen, wo man den besten Preis bekommt, sondern auch die passende Ausrüstung vorschlagen und zeigen, welche Produkte am besten bewertet wurden.

Auch die Konkurrenz befürchtet nicht, bald überflüssig zu sein. „Künstliche Intelligenz ändert, wie Menschen suchen, aber sie ändert nicht, woher die verlässlichen Daten kommen“, sagt Harald Schiffauer, Geschäftsführer des Preisvergleichsportals Guenstiger.de.

Ein KI-Agent sei nur so gut wie die Datenbasis, auf die er zugreift, betont Schiffauer. „Genau hier liegt unsere Stärke: Wir liefern verlässliche Live-Daten, seriöse Shops und wertvolle Zusatzinformationen wie historische Preisverläufe, Lieferdauer, geprüfte Händlerbewertungen und echte Nutzererfahrungen“, sagt er.

Auch Guenstiger.de kann noch keine Auswirkungen der KI-Nutzung in seinen Zahlen sehen. „Unsere Zugriffszahlen liegen etwas über dem Vorjahr und im Schnitt bei gut über drei Millionen Visits pro Monat für unsere Seiten in Deutschland“, sagt Schiffauer. Auch der Umsatz wachse kontinuierlich im hohen einstelligen Prozentbereich, im vergangenen Jahr habe er bei knapp 31 Millionen Euro gelegen.

Doch Experte Schmidt-Pfitzner warnt, dass das Geschäftsmodell der Portale trotzdem gefährdet sein könnte. Denn die Preisvergleiche leben in der Regel davon, dass sie die Kunden zum Shop weiterleiten und dafür Provision kassieren. „Und genau diesen Schritt kann ein KI-Agent überspringen“, sagt Schmidt-Pfitzner.

Entscheidend sei, wer den direkten Zugang zum Nutzer hat und über wen der Abschluss läuft. Das Unternehmen OpenAI hat für sein KI-Modell ChatGPT bereits eine entsprechende Lösung entwickelt: den Instant Checkout, bei dem der Kauf komplett im KI-Modell abgewickelt wird. Auch hier bleibt der Händler rechtlich verantwortlich, wickelt Bestellung, Zahlung und Versand ab. Aber die Provision kassiert OpenAI.

Schmidt-Pfitzner warnt auch davor, dass die Preisportale als mögliches Zusatzgeschäft ihre Daten in Lizenz zur Verfügung stellen. Das dürfe nur mit Vorsicht geschehen und nie zur Hauptstrategie gemacht werden. „Datenlizenzen allein ersetzen das Provisionsgeschäft nicht“, mahnt er.

Denn sobald ein KI-Anbieter die Daten nutzen kann, übernimmt er wieder selbst den Kontakt zum Kunden. Das Portal verliert so einen wesentlichen Teil seiner Funktion, die Reichweite der Preisvergleiche nimmt ab – und damit ihre Relevanz. Langfristig, sagt Schmidt-Pfitzner, betrieben sie damit ihre Selbstabschaffung.

Idealo beispielsweise verzeichnet allein in Deutschland durchschnittlich 95 Millionen Besuche pro Monat. Rund 50.000 Händler sind an das Portal angeschlossen. „Diese Reichweite ist das stärkste Pfand und muss gesichert und ausgebaut werden“, sagt der Experte.

Schmidt-Pfitzner rät den Portalen deshalb, aktiv und selbstbewusst auf die KI-Anbieter zuzugehen. „Sie müssen ihre Leistungen in die neuen KI-Oberflächen bringen“, sagt er.

Idealo ist diesen Schritt bereits gegangen. Seit März ist der Preisvergleich mit einer eigenen App in ChatGPT vertreten. Nutzer können so Idealo direkt in eine Konversation mit ChatGPT einbinden.

Für Idealo-Chef Protic hat das einen entscheidenden Vorteil. „Wenn Menschen unsere App in ChatGPT nutzen, nutzen sie im Grunde Idealo – dieselbe Geschäftslogik greift“, betont er. „Klicken sie auf einen Shop, bekommen wir unsere Provision.“ Es gebe dabei keine kommerzielle Vereinbarung mit OpenAI. „Diese Provision bleibt vollständig bei uns“, stellt Protic klar.

Das Portal Guenstiger.de ist noch nicht so weit, Geschäftsführer Schiffauer ist eher skeptisch. „Für uns hat eine solche Integration aktuell keine oberste Priorität“, sagt er. Vieles, was man derzeit am Markt sehe, sei vor allem eine PR-Maßnahme mit überschaubarem Mehrwert für die breite Masse der Nutzer, ist er überzeugt, und ergänzt: „Wir setzen unsere Ressourcen lieber dort ein, wo wir sofort messbare Erfolge für Verbraucher erzielen.“