明星NPC助力景区文旅升级 但可持续性存争议

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明星在景区参与互动表演，有利于提升景区热度，推动文旅产业优化升级。这份工作也为演员们转型提供了一种思路。专业人士认为，景区发展明星NPC模式，关键在于挖掘自身文化基因，让其成为地方特色文化的载体。

近来，一批曾活跃在荧幕上的演员走进景区，成为网友热议的“明星NPC(非玩家角色)”。从“帝王专业户”郑国霖到“老爷专业户”寇振海，再到TVB演员马景涛、李国麟等，他们穿上戏服，化身影视剧中的经典角色，与来自世界各地的游客沉浸式互动。

景区为何选择专业演员当NPC？受访专家认为，明星演员自带流量与话题、专业表演功底深厚、互动效果好，景区邀请明星担任NPC，既抓住了短期流量的风口，也是沉浸式文旅转型升级的一种新尝试。

与此同时，关于明星NPC的流量红利能否持续，如何跳出短期噱头、实现业态长效发展，成为行业讨论的热点。

在景区偶遇“李世民”

“在景区走着走着，突然撞见童年荧幕里的‘李世民’，那种惊喜感是很珍贵的游玩体验。”近日，游客林瑾向记者讲述了她曾在西安华清宫景区偶遇演员郑国霖的场景，帝王扮相的他与游客亲切互动、即兴表演，让游客的体验感瞬间拉满。有报道显示，2025年至今，郑国霖已在国内几十个景区表演。

不止郑国霖，不少老牌影视演员纷纷入局景区演艺赛道。2025年国庆假期，电影《大话西游》中“唐三藏”的扮演者罗家英现身杭州宋城，身披袈裟唱《only you》；今年春节期间，电视剧《九五至尊》中雍正的扮演者江华在广东千古情身披“龙袍”，现场发“圣旨”，还即兴演绎粤语说唱；今年国庆假期，演员刘晓庆现身河南开封万岁山大宋武侠城，与“王婆”现场互动，引发围观热潮。

对景区而言，邀约明星、专业艺人短期驻场合作，已成为高效引流的营销方式。横店影视城相关工作人员对记者表示，景区每年根据主题活动需求，短期邀约专业艺人、明星合作。“其中大部分都曾在横店取景拍戏，与景区关联度高。借助艺人的影响力，景区能有效提升曝光度。”

华侨大学旅游学院教授殷杰表示，体验经济时代，游客追求的是互动和参与感，明星NPC能带来沉浸式互动，满足了游客深度体验的需求。

影视行业发展环境的变化，也是明星“转行”担任NPC的原因。演员郑国霖曾直言，自己出演NPC是因为“当时没有更好的工作机会”。

“随着AI算力的提升，AI短剧、电视剧甚至电影正逐步铺开，演员的表演空间可能会受到挤压，这些演员同样也需要转型空间，NPC互动为演员们提供了一种转型思路。”殷杰说。

明星NPC能否带来可持续营收

相较于素人NPC，自带情怀滤镜和流量热度的明星NPC，引流效应更为突出。

有景区负责人透露，明星驻场通告发布后，该景区门票一周销量暴涨150%。在短视频平台，“明星NPC”“明星在景区打工”等话题持续霸榜，热度甚至超过他们近年的影视作品。一时间，景区成了明星的“第二舞台”。

然而，景区启用明星NPC，真的能为其带来可持续的营收吗？

“明星虽然自带流量，但这种流量的生命周期有限，游客多为‘追星打卡’，新鲜感一旦消退，复购率就会骤降。此外，相较于普通NPC，明星NPC的薪资更高，对景区而言，人力成本也更高。”中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学教授洪涛表示。

盲目跟风、内容同质化问题，进一步制约业态发展。不少游客反映，各大古城、古风景区的NPC角色高度雷同，大多与景区本土文脉毫无关联。

“每次一到古城就是李白杜甫、神仙开会，和景区本身联系不大，已经审美疲劳了。”游客舒华表示，自己更希望看到与景区文化底蕴相契合的NPC，比如，在大宋武侠城看到宋江，在杭州西湖看到白素贞，“角色要和地方文化契合才有灵魂”。

探索可持续的发展路径

“要让明星NPC从昙花一现的流量热点，转变为景区长效发展的引擎，关键在于完成从‘追逐风口’到‘系统运营’的思维转变。”殷杰表示。

深耕本土文化、打磨内容内核，是破解同质化的关键。“发展明星NPC模式，关键在于挖掘自身独特的文化基因，将NPC的设定、故事与当地历史文脉深度融合，创造‘长’在本地土壤里的体验，让明星NPC成为地方特色文化的载体。”殷杰认为。

“优质的沉浸式文旅业态，依靠的是体系而非个人。”洪涛表示，景区应建立标准化剧本、培训、互动流程与风控机制，如明确肢体边界、应急话术，通过标准化、精细化的管理模式，摆脱对明星个人流量的单一依赖。

“成熟艺人自带极强的个人IP标签，想要让其深度贴合景区调性、沉淀为专属景区角色IP，需要漫长的磨合周期。景区应培育完全属于自身的原生角色IP，打造专属的‘造梦师’NPC体系。”横店工作人员介绍。

最重要的还是要形成发展生态。“将明星带来的关注度，转化为对景区自有IP的培育，为NPC打造个人社交账号，持续输出内容；开发衍生品、联名产品等，将IP价值延伸至更广泛的产业链。此外，通过合理的门票和消费定价，降低体验门槛，吸引并留住更广泛的客群，为NPC模式的长期运营提供稳定的客流基础。”殷杰建议。

本报记者 秦亦姝 王佳珺

来源：工人日报